Het persoonlijke verhaal van Rutte werd het verhaal van de VVD – dit bleek een geniale vondst

Mark Rutte: ‘de man die Nederland door de crisis hielp’.

[Door Marco Doeser]

Wat begon met een optreden bij Zomergasten, eindigde ruim een halfjaar later in een overwinning voor de man met de soevereine glimlach: de VVD-verkiezingscampagne. Door een mazzelgoal in de dying seconds of the game, dat wel. Of was het geen geluk, maar het resultaat van een uitgekiende tactiek? Tijd voor een review van de VVD-campagne.

Roeptoeter

Toen in juni bekend werd dat Mark Rutte een avond lang tegenover Thomas Erdbrink zou gaan zitten, was het al duidelijk: het verhaal van de VVD zou het persoonlijke verhaal worden van Mark Rutte. De jacht op de premierbonus was geopend. Het plat Haagse ‘pleurt op’ was glashelder: het beoogde jachtgebied bevond zich op rechts, dicht bij de PVV. Het kwam de relatie met coalitiepartner PvdA niet ten goede, maar de oplossing voor dit probleem bleek voor handen: Halbe Zijlstra. Hij werd in het najaar de roeptoeter van het conservatieve geluid. Zwarte Piet, kom er maar in! Rutte, ondertussen, hield zijn kruit droog.

Fröbelwerk

In januari, toen de campagne verder op stoom kwam, bleek het campagneteam zijn zaakjes prima op orde te hebben. Een geïntegreerde media-inzet, met een soepele afwisseling van betaalde en verdiende publiciteit, die meer dan voldoende bereik en contactfrequentie genereerde. En een optimale inzet van de eigen (sociale) kanalen.

Ook de uitvoering scoort een ruime voldoende. Geen fröbelwerk à la Spekman, maar goed gemaakte online content. Niet de gedragen retoriek van Pechtold of de flauwigheid van het CDA, maar eigentijdse, toegankelijke commercials waarin de likeability van de premier alle ruimte krijgt

Campagnesensitiviteit

De partij etaleerde nog een belangrijke kwaliteit: campagnesensitiviteit. Een feilloos gevoel voor positiekiezen en het tijdig bijstellen van het eigen verhaal. Ga maar na: rechts inzetten en links uitproberen (2 miljard naar verpleegzorg). Eerst ruimte laten voor Wilders, het electorale effect toetsen en daarna de PVV uitsluiten. Het is door de concurrenten geframed als opportunisme, tegelijkertijd was het pure noodzaak. De keuze voor een persoonlijke campagne biedt immers weinig ruimte om een propositie te verbreden. Bijvoorbeeld door de inzet van populaire partijgenoten als Janine Hennis en Klaas Dijkhoff. Zij voerden campagne in de kantlijn.

Potpourri

Van de verkiezingsdebatten zou Rutte geen last hebben. Dat hadden de campagnemakers goed gezien. Hij was er selectief en zou moeiteloos overeind blijven in deze oeverloos repeteerde toneelstukjes. En de kiezer? Die zag in de potpourri van oneliners en partijstandpunten hoogstzelden een onderscheidende visie op de toekomst van ons land. Het ideale podium voor de man die ‘Nederland door de crisis hielp’.

Fouten

In de laatste campagneweken was het vooral een kwestie van koers houden en wachten op fouten van de concurrentie. Krol speelde zichzelf al vroeg uit de wedstrijd. Wilders vergat dat er meer is dan Twitter. Asscher piekte veel te laat en Buma zwom met open ogen in het journalistieke fuik rond Maxima en haar dubbele paspoort. Voor Rutte was het gefundenes Fressen.

Geloofwaardigheid

Is er dan niets aan te merken op de VVD-campagne? Jazeker wel. Geloofwaardigheid was en bleef Ruttes publicitaire achilleshiel. Juist dat maakte de keuze voor een wendbare campagne een kwetsbare keuze. Het mea culpa, nog voordat de campagne goed en wel begon, leek slim, maar bleek doorzichtig. En ook met de (slecht geschreven!) brief in de dagbladen sloeg het campagneteam de plank mis. De harde, conservatieve lijn bleek een schrale voedingsbodem voor het links-liberale gedachtegoed. Pas toen duidelijk afstand werd genomen van de PVV, kwam er beweging in de peilingen.

Stroopwafels

Erdogan bood Rutte de kans om zijn geloofwaardigheid nieuw leven in te blazen en de premierbonus te innen. O ironie, ik zou een flinke doos stroopwafels naar Ankara sturen.

Je kunt als frontman niet zonder hardwerkende ploeggenoten en een uitgekiende speelwijze. Maar zoals een topspits betaamt: je moet op het juiste moment op de juiste plek staan en beheerst afronden. En dat is precies wat Rutte heeft gedaan.

Marco Doeser is communicatiestrateeg en specialist op het gebied van dialoog, weerstanden en conflictcommunicatie.

FOTO: ANP

Advertentie

Plaats als eerste een reactie

**Bold** _italic_
Uw emailadres wordt uitsluitend gebruikt om mogelijk contact met u op te nemen naar aanleiding van uw bericht en is alleen zichtbaar voor de redactie.
Advertentie