Beursgenoteerde ondernemingen scoren vette onvoldoende met jaarverslagen

Onderzoek HS Leiden bedeelt de bedrijven met een zeer magere 3,5. 'Ze vertellen veel, maar zeggen weinig', aldus Piet Hein Coebergh.

Piet Hein Coebergh
HS Leiden

De jaarlijkse meting en analyse naar hoe beursgenoteerde ondernemingen in Nederland hun strategie communiceren, laat wederom zien dat bedrijven in gemiddeld 200 pagina’s 'veel vertellen, maar niet zoveel zeggen'.

Dat concludeert Piet Hein Coebergh, lector PR & social media, die het onderzoek hield. Een jaarverslag wint aan overtuigingskracht als de organisatie meer doet dan het businessmodel uitleggen, stelt hij. Ze zouden  duidelijk moeten maken  in welke duurzame context, met welke bedrijfscultuur en passend leiderschap het de doelen denkt te verwezenlijken. ‘Slechts weinig organisaties slagen daar in’, aldus Coebergh.

Hij ziet wel een positieve ontwikkeling, en dat is de toegenomen transparantie over  strategie. ‘Die stijgt met 10% nu economische zon schijnt‘, concludeert Coebergh. 

Advertentie

Trends in verslaglegging

De lector ziet drie grote trends in de jaarverslagen van de topondernemingen.

  1. De Sustainable Development Goals van de Verenigde Naties zijn nu het onbetwiste en meetbare ijkpunt voor de (duurzaamheids)strategie van beursgenoteerd Nederland.
  2. Ongeveer een derde van de ondernemingen ziet digitalisering als grootste kans en uitdaging - laat of op tijd?
  3. Ondernemingen proberen zich meer te onderscheiden door cultuur, leiderschap en communicatie.

SDG’s: de internationale duurzaamheidsdoelen

De in 2016 door de Verenigde Naties vastgestelde Sustainable Development Goals (SDG), die voor en door alle landen de wereld beter moeten maken, zijn in enkele jaren een wereldwijde standaard geworden voor het bedrijfsleven. In 2018 volgde 60% van de beursgenoteerde bedrijven deze doelen, in 2017 was dit nog 20%. De SDG’s maken een eind aan de wirwar van standaarden en dragen bij aan uniforme meetbaarheid van duurzaamheid. Voor bovengemiddeld transparante  ondernemingen, zoals Arcadis (de meest transparante in 2018), DSM, Unilever en Wessanen, is duurzaamheid de kern van het jaarverslag.

Digitalisering, focus en simplicity

Automatisering en digitalisering wordt door veel ondernemingen gezien als de voornaamste kans op groei, of zelfs op overleven.Meer dan een decennium na de doorbraak van techreuzen als Apple, Google en Facebook rapporteert een derde van de beursgenoteerde bedrijven dat ons nog veel te wachten staat inzake digitalisering.

Zo stelt DSM: 'Wij zien de invloed van digitale transformatie op business vooral in productie, marketing en sales en in loopbaanontwikkeling. Digitale transformatie kan disruptief zijn voor vele van onze eindmarkten, variërend van de zorgsector tot automotive.'

Het is de meest genoemde kans en uitdaging. Negeren is geen optie. Daarbij gaan nagenoeg alle bedrijven voor groei, focus en eenvoud. Conglomeraten bestaan al niet meer en diversificatie is onverstandig. Alles moet sneller en simpeler en dat kan en moet vooral digitaal.
 

Cultuur, leiderschap en communicatie

Om aantrekkelijk te zijn voor talent in de digitale concurrentieslag investeren ondernemingen naar eigen zeggen veel in hoe ze met hun 'belangrijkste asset', personeel omgaan. Dat vraagt om een ondernemende cultuur waarin trefwoorden als integriteit, prestaties en plezier samengaan. Dit vraagt om krachtig en inspirerend leiderschap en dat communicatie structureel inzet om betrokkenheid (engagement) van alle stakeholders te bevorderen.

Volker Wessels pakt het zo aan: 'Ons succes op lange termijn staat of valt bij de kwaliteit van onze mensen en onze bedrijfscultuur. Daarom zijn wij eind 2017 een leiderschapsprogramma gestart voor de top 200 in ons bedrijf. Het programma – samen sterker – brengt onze managementteams naar 'top performing teams', in staat om onze leiderschapsstandaard te overtreffen.' 
 

Het onderzoek

Het jaarverslagenonderzoek wordt sinds 1993 gehouden, aanvankelijk door professor Sicco Santema vanuit adviesbureau Scenter. Met ingang van 2012 heeft Piet Hein Coebergh, van de Hogeschool Leiden het overgenomen. De analyse levert een bijdrage aan het debat over de toegevoegde waarde van transparantie voor het bedrijfsleven en belanghebbenden. Tegelijk dient het ter ondersteuning van de jury van de FD Henri Sijthoff-Prijs.

Meer informatie is te vinden in “Het Jaarverslagenonderzoek 2018” via: www.hsleiden.nl/pr-en-social-media/publicaties

Reacties: 2

**Bold** _italic_
Uw emailadres wordt uitsluitend gebruikt om mogelijk contact met u op te nemen naar aanleiding van uw bericht en is alleen zichtbaar voor de redactie.
Folkert van der Molen
zie uitgebreider nieuwsbericht hierover
http://www.duurzaamheidsverslag.nl/onderzoek-jaarverslagen-2017-van-abn-amro-dsm-en-randstad-meest-compleet-over-duurzaamheid/
Lees meer Lees minder
**Bold** _italic_
Uw emailadres wordt uitsluitend gebruikt om mogelijk contact met u op te nemen naar aanleiding van uw bericht en is alleen zichtbaar voor de redactie.
Jan Jaap Omvlee
Interessant onderzoek! Als aanvulling zou ik de trend ‘integrated reporting’ willen noemen, in het verlengde van de toegenomen aandacht voor duurzaamheidsverslaglegging.

Daarbij definieert brancheorganisatie NBA ‘integrated reporting’ als: ‘de samenvattende rapportage waarin organisaties aangeven hoe zij duurzaam opereren en hoe strategie, governance, prestaties en vooruitzichten (maatschappelijke) waarde opleveren voor de korte, middellange en lange termijn’. Anders geformuleerd: een geïntegreerd jaarverslag moet kwalitatieve en kwantitatieve rapportages laten zien over de wijze waarop de performance van het bedrijf leidt tot waardecreatie.

Essentieel is dat het bedrijf uitlegt op welke manier de organisatie waarde creëert voor aandeelhouders en andere stakeholders. Voorbeelden van bedrijven met goede geïntegreerde jaarverslagen zijn Philips, DSM, Randstad en AkzoNobel. Inderdaad, stuk voor stuk Nederlandse bedrijven, die allemaal vooroplopen op het gebied van ‘integrated reporting’.

Geïntegreerd wil ook zeggen dat de interne bedrijfsvoering qua strategie wordt ingericht op geïntegreerde verslaglegging. Daarbij is de keuze van de juiste Key Performance Indicators (KPI’s) essentieel - en een lastige.

KPI’s vormen de ‘narrative disclosure’ van de prestaties van het bedrijf. Deze KPI’s kunnen financieel zijn (bijv. operating profit, cash flow, earnings per share), of niet-financieel (bijv. nieuwe productlanceringen, CO2-emissies, energieverbruik).

De werkelijke uitdaging voor bedrijven is dat zij intern moeten wennen aan de manier waarop deze KPI’s in het bedrijf en in het jaarverslag worden opgenomen, hoe bedrijven hierop moeten sturen en hoe deze KPI’s gekoppeld moeten worden aan de ‘purpose’ van het bedrijf, de strategie en het businessmodel, aan de risico’s en aan de manier waarop deze risico’s gemitigeerd worden. Een heikel punt is doorgaans ook de koppeling met de beloningsparagraaf (‘incentive schemes’); denk aan de rapportage over de variabele beloning voor bestuurders.

Weliswaar geven de IIRC (International Integrated Reporting Council, http://integratedreporting.org/) en de GRI (Global Reporting Initiative, www.globalreporting.org) richtlijnen voor deze KPI’s maar deze moeten gedurende enkele jaren gebruikt worden; zij moeten worden afgezet tegen de prestaties van een ‘peer group’ en gekoppeld zijn aan eerdere en toekomstige doelstellingen waarover is en wordt gerapporteerd. Dit proces begint intern vaak met 'integrated steering' als voorbode van 'integrated reporting'.

Maar de praktijk is weerbarstig. ‘Integrated reporting’ begint altijd met 'integrated thinking'. En daar is nog veel terreinwinst te boeken.

Jan Jaap Omvlee, Strategy Director Cognito Media Amsterdam, schrijver van jaarverslagen sinds 1994

Blog over het schrijven van jaarverslagen: https://www.cognitomedia.com/our-thinking/15-ways-write-readable-annual-report
Lees meer Lees minder
**Bold** _italic_
Uw emailadres wordt uitsluitend gebruikt om mogelijk contact met u op te nemen naar aanleiding van uw bericht en is alleen zichtbaar voor de redactie.
Advertentie