Jumbo verslaat Holland Heineken House met publiciteit tijdens Winterspelen

Goud Kramer, Achtereekte en Nuis van enorme PR-waarde voor sponsor 

  • PR
  • 14 February 2018
  • Redactie Adfo Groep

De Olympische Winterspelen 2018 in Pyeongchang zijn van start. Paul van der Zijde van Clipit monitort wat de media erover publiceren, vooral over sponsors, en maakte deze analyse.  

Vrijwel alle Nederlandse schaatsers rijden in voorbereiding op de Spelen al vier jaar lang voor een sponsorploeg. De schaatsers rijden in de kleuren van de sponsor en worden betrokken in reclamecampagnes en andere acties.  

Tot 1 februari 2018. Op dat moment maken de sponsors van de atleten ruim baan voor de officiële sponsors van het IOC. De sponsors van de schaatsteams mogen hun atleten nog net feliciteren als ze een medaille winnen, maar verder moeten ze zich tijdens de Spelen stil houden.  

Er is zelfs een lijst met verboden woorden die sponsoren in februari niet mogen gebruiken in reclames of op social media. Woorden als goud, zilver, brons, Pyeonchang of medaille mogen ze niet gebruiken, of ze moeten er toestemming voor vragen.  

De verboden woorden: Goud, Zilver, Brons, Medaille, Moeite, Prestatie, Uitdaging, Zomer, Spelen, Sponsoren, Overwinning, Olympiër 

Atleten met waarde van goud 

Dat is natuurlijk frustrerend. Net op het moment dat de hele wereld naar jouw atleet kijkt, sta je als sponsor buitenspel. Leveren al die investeringen van de afgelopen vier jaar dan nog wat op voor een sponsor?  

We gingen het na, en keken welke redactionele aandacht de sporters en hun sponsors kregen, op welke plek en met welke teneur. Op basis daarvan berekende we de PR-waarde, die een indicatie geeft van het succes. (zie kader) 

De man van 6,6 miljoen 

Schaatsers van Team Lotto-Jumbo hebben inmiddels al drie keer goud (Achtereekte, Kramer en Nuis) en één keer zilver (Roest) gewonnen. Hoe veel dat succes in de media waard is, hangt deels af van de atleet. 

Sven Kramer is sinds de opening van de spelen bijna 22 duizend keer online en op social media genoemd, met een totale PR-waarde van 6,6 miljoen euro. Kramer is al een decennium een grootheid in het schaatsen en krijgt daarom veel media-aandacht,  

Maar ook de (tot nu toe) relatief onbekende Carlijn Achtereekte weet met haar gouden medaille 3,1 miljoen euro aan PR-waarde te genereren. 

Jumbo verslaat Holland Heineken Huis 

Hoe zit dat met de sponsors? In veel van de berichten over Kramer, Nuis en de andere medaillewinnaars wordt die niet genoemd. Wat blijft er nu van die klinkende bedragen die de sporters aan PR-waarde binnen harken over voor de sponsor?  

Van de opening op 9 februari tot en met dinsdag 13 februari wordt Jumbo 2.585 keer genoemd in berichten over de Olympische Spelen of over individuele sporters. Die berichten zijn samen goed voor een PR-waarde van € 915.890,-.  

Dat is ongeveer evenveel, en komt bovenop,  al het nieuws over Jumbo in vijf willekeurige (niet-Olympische) dagen. De waarde van sponsoring van Kramer en co. voor Jumbo wordt nog beter duidelijk als we de supermarkt afzetten tegen Heineken.  

Het Holland Heineken House in Pyeongchang ging op vrijdag 9 februari open. Sindsdien heeft het officiële sponsor Heineken een PR-waarde van € 787.258,- opgeleverd; bijna anderhalve ton minder dan de PR-waarde van Jumbo! 

Een goede voorbereiding... 

De beperkingen waarmee sponsoren te maken hebben tijdens de spelen, zorgen dat het voor een merk lastig om zelf actief succes te claimen via sociale media.  

Ze kunnen dit omzeilen door fans van tevoren warm te maken voor hun berichten over  sporters. Team Lotto-Jumbo is hier erg goed in geslaagd en weet daarom  enorme media-aandacht te creëren.  

De PR-waarde geeft een indicatie van de impact van redactionele media aandacht. We kijken daarbij naar wat je had moeten betalen om deze media-aandacht in te kopen, daarbij kijken we naar de context van het bericht. Een positief bericht is meer waard dan een negatief bericht. Sta je in de titel? Dan is dat meer waard dan een vermelding in de laatste zin. De PR-waarde geeft een indicatie van het succes. Echter is het wel een fictief getal, helaas wordt het dus niet op je bankrekening gestort (of in Bitcoins uitgekeerd). 

Paul van der Zijde is media-analist bij Clipit 

Advertentie