Kan Apple leren van Alfred Heineken?

Wijlen Alfred Heineken was voor iedereen het grote voorbeeld. Ook na zijn vertrek als topman speelde hij nog lange tijd op de achtergrond van het bedrijf een belangrijke rol. En óók na zijn dood heeft de heer Heineken nog altijd de functie van kompas.

Zijn dochter, tegenwoordig grootaandeelhouder, wil het bedrijf van haar vader in de kern intact laten. ‘Het gaat namelijk niet om een erfenis, maar om een erfgoed’, meent ze. Wat je nu bij Heineken echter ziet gebeuren, is dat managers het bedrijf toch van binnenuit aan het veranderen zijn. Niet langer is meneer Heineken nog de maat der dingen. Men kijkt nu vooral naar buiten en vergelijkt zich met andere multinationals, waarvan men het succes kopiëren wil. De bierbrouwerij wordt nu gemanaged zoals elk ander bedrijf. Grote groepen consultants worden binnengehaald die aan benchmarkonderzoek doen. Ze bestuderen hoe Heineken presteert in vergelijking met bedrijven als Procter & Gamble en Nestlé.
Maar op deze manier worden appels met peren vergeleken. Het gedachtegoed van Heineken verdwijnt naar de achtergrond en wordt afgedaan als ouderwets. Gooit men zo niet het kind met het badwater weg?

Surrogaat

Het merk kan dienen ter vervanging van een charismatisch leider. Ook is het in staat het gedachtegoed van die leider te definiëren wanneer het bedrijf zo groot wordt dat hij niet meer in staat is om iedereen persoonlijk te bezielen. Het is heel belangrijk dat een merk niet zomaar verzonnen wordt. Internal Branding is een zoektocht naar de wortels van het bedrijf. Bij Heineken kan men zich bijvoorbeeld afvragen ‘als meneer Heineken vandaag jong was geweest, wat had hij dan nu gedaan?’ Internal Branding is een ontdekkingsreis. Alfred Heineken (passie voor kwaliteit, werelds en ‘witty’) kan tot het einde der dagen helpen bij de keuzes die het bedrijf moet maken. Als men niet teruggaat naar het wezen van het bedrijf, dan probeert men dat wezen te negeren of te veranderen. Dat zal niet alleen onsuccesvol zijn, het zal simpelweg niet lukken. DNA kun je niet vernietigen. Het is daarom verstandiger er trouw aan te zijn. Wat niet wil zeggen dat je niets veranderen mag. Integendeel. Dat is juist de uitdaging: de bestaande waarden steeds opnieuw actualiseren in de besluiten die vandaag genomen moeten worden.

Alfred Heineken was een regelaar, een man die altijd de kortste weg zag en zich weinig aantrok van de meningen van anderen. Die mentaliteit vind je terug bij succesvolle mensen binnen het bedrijf. Als je die kwaliteit vergelijkt met hoe iemand succesvol is bij een bedrijf als Procter & Gamble dan wordt duidelijk hoe verschillend ze zijn. Bij Procter & Gamble staat zo ongeveer de doodstraf op het negeren van een regel. Als het bedrijf Heineken, verleid door het succes van Procter, hun disciplinementaliteit te kopiëren, dan zou dat ten eerste nooit lukken (omdat die discipline domweg ontbreekt) en ten tweede zouden de concurrenten in deze ‘wedstrijd’ veel beter zijn. Heineken moet juist iets verzinnen waar het heel goed in is. Alfred Heineken was ‘witty’ en die karaktertrek is in het bedrijf terug te vinden. Als deze eigenschap wordt gemaximaliseerd, dan heeft Heineken op dit gebied een eigenheid die anderen niet hebben, omdat ze het niet zijn.

Procter & Gamble

Procter & Gamble heeft op zijn beurt ook weer een hele eigen kracht. Het bedrijf is vooral een combinatie van ambitieuze, intelligente mensen die tegelijkertijd erg gedisciplineerd zijn. Iedereen is erop gericht de ‘best practice’ te overtreffen. Tot het zover is, is die wel heilig voor ze. Dat is de unieke kracht van Procter: medewerkers die continu de regels willen overtreffen in plaats van ze te omzeilen. Dat laatste is nu net de kracht van Heineken: je eigen, slimme weg ergens omheen vinden. Het ene bedrijf moet niet het andere willen zijn, niet gaan kopiëren, maar juist doen waarin het zelf goed is. Vanuit de eigen kracht een verschil maken.

Deze blog is gebaseerd op een passage uit: “Internal Branding in de praktijk, het merk als kompas” door Marc van Eck, Niels Willems en Ellen Leenhouts, Pearson Education (2008).