Door Bart Visser
‘Er zijn nog heel veel bedrijven die denken dat als ze niet terugbellen er niets wordt gepubliceerd, heel wonderlijk is dat’. Een van de prikkelende uitspraken die Telegraaf journalist Bart Mos onlangs deed in de podcast ‘Geen Commentaar!’ van Adformatie.
Hij heeft gelijk, dat is inderdaad wonderlijk. Sterker nog: een relletje of zelfs crisis kan juist ontvlammen wanneer je als woordvoerder probeert de deur dicht te houden. En al helemaal als je niet terugbelt. Toch kunnen er goede redenen zijn waarom je als bedrijf of woordvoerder niet inhoudelijk op een vraag in kan gaan. Dat leidt doorgaans niet tot veel begrip van de journalist, maar soms spelen er nu eenmaal andere belangen.
De uitspraken van Mos snijden dus wel hout. Er is inderdaad soms weinig besef voor wat journalisten drijft. En sommige woordvoerders lijken vergeten dat ze worden betaald om de luiken van hun organisatie open te zetten of te houden.
Toch vraagt het samenspel tussen journalist en woordvoerder om enige nuancering. Wanneer we in de krant of online ergens lezen dat ‘organisatie X of Y niet beschikbaar was voor een toelichting’ of dat een woordvoerder ‘geen commentaar’ wilde geven is daar vaak van alles aan vooraf gegaan. Het kan inderdaad zijn, zoals Mos in zijn voorbeelden naar voren haalt, dat een woordvoerder denkt dat het wel over zal waaien.
Helaas komt het ook vaak voor dat een journalist een verhaal schrijft en dat laat rusten tot in de avond om dan de woordvoerder de mes op de keel te zetten. Te vaak wordt dan gezegd: je hebt 2 uur om te reageren, daarna gaat het stuk online/naar de hoofdredacteur/in de krant. Als woordvoerder kom je dan vaak niet verder dan een nietszeggende en veelal defensieve reactie.
Wanneer die reactie niet echt antwoord geeft op de vraag van de journalist trekt deze vaak de conclusie: ‘geen commentaar’. En dat is eigenlijk een brevet van onvermogen van zowel woordvoerder als journalist. Toch gebeurt het te vaak. Is dat dan niet te voorkomen? Niet altijd, maar onderstaande lessen kunnen mogelijk wel helpen.
1. Leg uit waarom je geen antwoord kunt geven
‘Daar kan ik nu niets over zeggen’ is zelden echt waar. Het kan meestal wel, als woordvoerder van een organisatie heb je echter soms valide redenen het toch niet te doen. Doe je best om uit te leggen waarom je het niet wilt. Geef inzicht in de gevolgen voor bijvoorbeeld personen of processen. Wees daarbij creatiever dan alleen te zeggen ‘dat het niet mag van de wet’ of dat de 'Tweede Kamer er nog over moet vergaderen'. Leg uit dat volledige openheid wenselijk kan zijn maar ook gevolgen kan hebben die je als organisatie niet bereid bent te accepteren.
2. Laat in ieder geval empathie zien
Bij rechtszaken en juridische geschillen is de ruimte om toelichting te geven soms beperkt. ‘Geen commentaar want de rechter of onderzoekscommissie kijkt er naar’ mag dan juridisch verstandig zijn, het ontneemt je alle ruimte om te communiceren met emotie en empathie. Er zijn altijd manieren te vinden om de luiken wel open te zetten zonder jezelf juridisch in de voet te schieten.
3. Onderhandel over timing en wat er in de krant komt te staan
Wees als woordvoerder eerlijk over wat je wel kunt zeggen en op welke termijn. En formuleer positief, vertel niet wat je niet kunt zeggen. Onderhandel met de journalist over wanneer je reactie binnen moet zijn wat er vervolgens in de krant komt te staan. Zeg eerlijk dat je ‘geen commentaar’ een zwaktebod vindt wanneer je bijvoorbeeld wel een empathische reactie hebt gegeven of slechts twee uur krijgt voor antwoord op een ingewikkelde vraag (zie 2).
4. Durf terug te duwen
Wanneer een journalist – van bijvoorbeeld de Telegraaf – je het mes op de keel zet moet je terug durven te duwen. Niet door de reputatie van de krant door de modder te halen bij andere journalisten zoals Mos terecht bekritiseert in de podcast. Kritische vragen komen immers meestal niet zomaar uit de lucht vallen. Wel kun je ervoor zorgen dat het voor anderen duidelijk is dat je te weinig tijd hebt gekregen voor een fatsoenlijke reactie. Of dat de redenen waarom je niet inhoudelijk kunt reageren onvoldoende zijn weergegeven. Bijvoorbeeld door een nieuwsbericht te publiceren met tijdstip van binnenkomen van de vraag en de volledige reactie. Het adagium ‘niet in een vlek wrijven’ gaat lang niet altijd op. Zorg dat jouw verhaal en argumentatie voor iedereen te vinden en te checken is.
5. Zorg dat ook je eigen organisatie de gevolgen voelt (‘skin in the game’)
a lang wikken en wegen besluit de minister/bestuurder/advocaat dat geen commentaar geven toch echt het beste is. Zorg dat je jouw publicitaire en communicatieve overwegingen goed voor het voetlicht hebt gebracht. Temper de verwachtingen binnen je organisatie van de maakbaarheid van beeldvorming bij (negatieve) publiciteit. Die is doorgaans heel beperkt. Zorg dat jij niet de enige bent die intern de gevolgen draagt van op pad gestuurd worden zonder een echte reactie op kritische vragen. Of, zoals zo treffend verwoord door Nassim Taleb, zorg voor ‘skin in the game’.
6. Geef inzicht in dilemma’s
Een vraag stellen is vaak makkelijker dan het antwoord geven. Veelal spelen verschillende en tegengestelde belangen een rol. Het kan helpen in antwoord op kritische vragen inzicht te geven in de onderliggende dilemma’s. Zonder kant te ‘kiezen’ of kleur te bekennen. Bij politieke processen kun je bijvoorbeeld proberen inzicht geven in de tegenstrijdigheid van sommige wensen die bijvoorbeeld in de Tweede Kamer leven. Helemaal mooi is het als inspraak en dialoog een vast onderdeel is (geworden) van de bedrijfsvoering van de organisatie. En zeker als daar regelmatig een journalist bij aanwezig is of kan zijn. Dan kun je in de woordvoering altijd terugvallen op het feit dat de organisatie openstaat voorandere geluiden en kritiek.
7. Spring eens door het vuur: bel wanneer het nog ‘rustig’ is
De geloofwaardigheid van woordvoerder (en organisatie) wordt aanzienlijk vergroot wanneer je het niet mooier maakt dan het is. Dat doe je bijvoorbeeld door een kritische journalist te bellen voordat de ellende begint. Is je bestuurder in een juridische strijd verzeild geraakt? Leg dan journalistieke contacten voordat een zaak voor de rechter komt. In zo’n gesprek kun je open en eerlijk zijn over je motieven: we willen reageren maar wel op een gepast moment. Grote kans dat je dan meer ruimte krijgt voor een genuanceerd verhaal. Zorg wel dat ook de bestuurder de mogelijke risico’s van dit scenario kent (zie punt 5).
8. Wees bereikbaar en onderschat het nooit
24/7 bereikbaar zijn is niet altijd leuk maar soms wel nodig. Je telefoon niet opnemen, niet terugbellen en journalisten vragen hun punten ‘maar even op de mail te zetten’ helpt absoluut niet om serieus genomen te worden als organisatie. Denk ook niet dat een kritische vraag wel over gaat als je ‘m niet of alleen procesmatig beantwoordt. Bestuurders/ministers/advocaten die dat wel denken mogen een dagje meelopen op de redactie van de Telegraaf.
Tot elkaar veroordeeld
Journalisten en woordvoerder zijn zelden elkaars beste vrienden. En dat is misschien maar goed ook. Toch zijn beide beroepsgroepen tot elkaar veroordeeld. Door woordvoerders en hun organisaties kan nog een wereld gewonnen worden door zich meer te verplaatsen in de belevingswereld van journalisten en hun redacties. Journalisten op hun beurt zouden zich vaker rekenschap mogen geven van de schade die negatieve publiciteit kan hebben. ‘Geen commentaar’ zou voor beide beroepsgroepen geen bevredigende uitkomst mogen zijn.
Bart Visser is communicatieadviseur die graag schrijft over politiek, bestuur en zorg. In het dagelijks leven is hij manager public affairs en plv directeur Corporate Communicatie bij Holland Casino.
Plaats als eerste een reactie
Ook een reactie plaatsen? Word lid van Adformatie!