Te weinig nieuwe klanten? Speel je ‘hunters' vrij

Van de week hoorde ik het weer aan een directietafel: “We hebben veel te weinig hunters en te veel farmers”. Ongetwijfeld herkennen velen van jullie dit. Veel B2B bedrijven hebben grote moeite om nieuwe klanten te vinden en wijten dat aan het aantal hunters in de buitendienst.

Het is zeker waar dat er veel meer 'order takers' dan 'order getters' in de wereld zijn, en veel meer farmers dan hunters. Dat gezegd hebbende, is het raar dat die schaarse huntingkwaliteit zo beperkt wordt ingezet. Mike Weinberg deelt in zijn boek 'New Sales. Simplified!' een paar rake observaties en tips.

One size fits all
In veel salesteams hebben alle mensen dezelfde taak: omzet scoren in een bepaald gebied, bij een bepaalde klantengroep of met een bepaald product. Ongeacht of dit bij bestaande of nieuwe klanten is. Dat gaat volledig voorbij aan het feit dat de hunter doorgaans een volstrekt ander menstype is dan de typische farmer. Vergelijk het met de spits en de verdediger. Het onderkennen van de verschillende kwaliteiten die voor de verschillende typen sales nodig zijn, en daar het salesteam op inrichten levert doorgaans flinke verbeteringen op.

Eén aanspreekpunt
Onder de noemer van key-accountmanagement hanteren veel bedrijven het principe dat de klant één aanspreekpunt moet hebben voor al zijn zaken: de accountmanager, salesengineer, vertegenwoordiger of hoe we hem of haar ook noemen. Dat heeft doorgaans tot gevolg dat de salesman of -vrouw een groot gedeelte van zijn tijd bezig is met order begeleiding, offertes maken, aftersalesservice, etc. Op zich een prima filosofie, maar als hiermee de zo schaarse hunting-kwaliteit en tijd verloren gaat is dat ronduit zonde. Dan maar liever twee contactpersonen voor de klant en de salesman of -vrouw vrijhouden voor het vinden en winnen van nieuwe klanten.

Sturing op omzet, welke omzet dan ook
De meeste salesmensen worden gestuurd op omzet, waar die ook vandaan komt. En we weten allemaal dat die bij bestaande klanten gemakkelijker te realiseren is dan bij mogelijk nieuwe klanten. Logisch dus dat de meeste salesmensen liever bij hun bestaande klanten die extra euro omzet proberen te scoren dan dat ze achter een nieuwe klant aangaan waarvan het resultaat hoogst onzeker is. Een bekend Nederlands bedrijf heeft door specifieke targetsetting op omzet bij nieuwe klanten aanzienlijke omzetgroei bij nieuwe klanten weten te realiseren.

De belangrijkste klanten bij de meest ervaren sales mensen
In veel bedrijven worden de meest trouwe en grote klanten door de meest ervaren sales mensen bediend. En bij die klanten is altijd wel iets te doen dat afleidt van het harde en lastige werk van het vinden van nieuwe klanten. Dat wordt dan overgelaten aan jongste bedienden. Terwijl de oude rotten in het vak weten wat het is om tegen dichte deuren aan te lopen, eerste offertes te verliezen en met al die andere lastige aspecten van het binnenhalen van een nieuwe klant aan te lopen. Zij hebben vaak het mentale uithoudingevermogen opgebouwd om hier goed mee om te kunnen gaan.

Sales is alles
Veel B2B bedrijven geven circa 1 tot 2% van hun omzet uit aan marketing, lees het vergroten van de naamsbekendheid, het versterken van het juiste imago en het genereren van leads voor sales. In diezelfde bedrijven wordt zomaar 20% van de omzet uitgegeven aan sales, die dan behoorlijk op eigen houtje op zoek mogen naar nieuwe klanten. Waar ze vervolgens maar lastig binnenkomen omdat die nieuwe klanten nog nooit van het bedrijf hebben gehoord of te weinig positief beeld bij die organisatie hebben. Door slechts beperkt meer te besteden aan marketing kan het voor sales veel makkelijker gemaakt worden om binnen te komen, waardoor de effectiviteit van deze (vooral new business-) sales met sprongen omhoog kan.

Kortom, het winnen van nieuwe klanten is het lastigste onderdeel van marketing en sales. Het vergt veel ervaring, volledige toewijding en maximale ondersteuning va uit de gehele organisatie om dat succesvol te kunnen doen. Alle, maar dan ook alle excuses om het niet te doen moeten worden weggenomen, zelfs voor de grootste 'eager beavers'. Dat vergt een heldere visie op het strategisch belang van het werven van nieuwe klanten en het goed doordenken van de beste manier waarop dit valt te organiseren en te sturen.