Waarom media weinig interesse tonen in duurzaamheid beleggingsfondsen

Vermogensbeheerders moeten het over andere ESG-boeg gooien, schrijft Richard Neve naar aanleiding van onderzoek.

123rf

Door Richard Neve

Als marketeers en pr-managers bij vermogensbeheerders met hun merk zichtbaar willen zijn in de media op het gebied van milie, sociaal beleid en bestuur moeten zij het over een andere boeg gooien. Media hebben weinig belangstelling voor nieuws van individuele beleggingsfondsen en noemen berichten al snel ‘greenwashing’.

Met een team in vier van onze zes kantoren hebben we onderzoek gedaan en meer dan 4.000 artikelen over duurzaam beleggen gelezen. Daarna interviewden we zestien professionals die eindverantwoordelijk zijn voor pr en marketing bij grote, internationale vermogensbeheerders, we spraken twaalf journalisten gespecialiseerd in beleggen en hebben we persberichten op de websites van ruim dertig fondshuizen geanalyseerd.

De artikelen die we hebben doorgenomen, stonden in toonaangevende publicaties voor institutionele beleggers zoals The Wall Street Journal, Handelsblatt, The Asset en Financial Times, maar ook Het Financieele Dagblad. Tijdens de gesprekken met communicatieprofesisonals bij vermogensbeheerders en met de journalisten stelden we ze allemaal dezelfde vragen. Waarom namen we al deze moeite?

Advertentie
advertisement

Als het gaat om ‘fondsbeleggen’ is in de media de focus de afgelopen twee jaar significant verschoven van rendement en risico naar duurzaamheid. Er is vrijwel geen beleggingsfonds meer dat de eigen strategie voor duurzaamheid, mileu en soc iaal beleid niet centraal zet in de communicatiestrategie. Alle fondshuizen willen zich profileren met hun bijdrage aan de samenleving, in plaats van ‘slechts’ het rendement voor de beleggers.

Mooie ambities, maar ook media-aandacht?

Schitterend die ambities, maar lukt het de fondshuizen om deze boodschap over te brengen via de media? Krijgen ze voldoende aandacht voor hun ESG-strategie? En zitten de media wel te wachten op deze “goednieuwsshow” van vermogensbeheerders?

Om tot aanbevelingen te komen, stelden we bij de start van ons onderzoek drie vragen:

  1. Hoe willen deze grote beleggers worden gezien in de media als het gaat om duurzaamheid?
  2. Hoe berichten de media dan écht over deze partijen?
  3. Wat vinden journalisten van de berichtenstroom van fondshuizen over het ESG-dossier?

Tussen begin 2019 en eind 2020 is het aantal artikelen over duurzaam beleggen met 75 procent gestegen. En dat percentage verschilde niet veel tussen de kranten en vakbladen die we onderzochten.

Echter, slechts nipt 20% van al deze artikelen behandelden de ESG-inspanningen van één individuele vermogensbeheerder. De meeste artikelen over duurzaam gaan vooral over trends in de sector als geheel. In die content worden vrijwel altijd meerdere fondshuizen in combinatie met elkaar genoemd, zelden krijgt één fonds individueel aandacht.

De meeste van deze ‘multifund’-artikelen gaan over greenwashing, portefeuillesamenstelling, regelgeving en over hoe de balans tussen rendement en risico bij ESG-beleggen anders is dan bij traditionele beleggingen. De strategie en de impact van duurzaam beleggen komen maar mondjesmaat aan bod.

Kloof journalisten en communicatieprofessionals

Onze analyse van de persberichten die vermogensbeheerders uitsturen, leerde ons dat hun nieuws qua onderwerpen goed aansluit bij datgene waar media over berichten. Echter, de insteek van de berichten van de vermogensbeheerders blijft vooral gericht op één specifiek fonds in hun eigen portefeuille of over zichzelf als fondshuis. En dat terwijl dus slechts 20% van alle artikelen over duurzaam beleggen deze invalshoek heeft.

Tijdens onze gesprekken met journalisten en communicatieprofessionals kreeg de statistische analyse nuance. Journalisten vinden dat er op dit moment meer persberichten over ESG-onderwerpen worden uitgestuurd dan dat zij er belangstelling voor hebben. Sterker nog, veel van de externe communicatie van fondshuizen wordt gezien als ‘greenwashing’ en er is volgens journalisten weinig sprake van echt ‘thought leadership’.

De communicatieprofessionals hebben echter het idee dat journalisten maar weinig begrijpen van het thema ‘ESG’ en dat er een kennisachterstand is over de ‘groene strategie’ van beleggingsfondsen. Terwijl journalisten de term ‘greenwashing’ vaak gebruiken, vinden communicatieprofessionals van fondshuizen dat media te weinig aandacht besteden aan de manier waarop grote beleggers hun beleggingsstrategie actief inzetten om bedrijven te stimuleren duurzaam te handelen.

Thema's voor 2021

Beide beroepsgroepen zijn het wél eens over de thema’s die in 2021 de sector zullen domineren. De focus zal liggen op ‘data security, klimaat, supply chain en de ‘catch-up’ van de Verenigde Staten als het gaat om duurzaam beleggen. Opvallend is dat de communicatie-experts van fondshuizen meer aandacht vragen voor ‘biodiversiteit’ dan hun journalistieke evenknieën.
 

Richard Neve is Managing Director/Partner van Cognito Media Amsterdam

Plaats als eerste een reactie

Advertentie