Naar School voor purpose-marketing

Toen ik vorige week Joe Corr van School ontmoette, was hij net terug uit Guatemala waar hij met zijn business partners Max Lenderman and Shane Kent een week doorbracht om een school te bouwen samen met Pencils of Promise. De heren zijn recentelijk een nieuw reclamebureau begonnen in Boulder dat zich specialiseert in purpose-marketing. Kort gezegd houdt purpose-marketing in dat merken het goed doen, door goed te doen – een principe dat School ook toepast op zichzelf. School doneert geld aan scholen in de derde wereld om publiciteit te genereren voor zichzelf. Ze zien hun donaties niet als liefdadigheid, maar als marketingbudget. Waar purpose-gedreven bureaus traditioneel voor non-profit organisaties werken, probeert School purpose-marketing juist te brengen naar de wereld van commercie. Joe: "Het is moeilijk voor non-profits om echt impact te hebben. Als je merken kunt helpen goed te doen, dan breng je pas echt verandering teweeg". 

Hier zijn een aantal dingen die ik heb geleerd van School:

1. Purpose is het nieuwe digitaal
Purpose-marketing is geen hype, maar een blijverdje. Volgens de Stengel 50 index presteren merken met een sociale missie bijna 400% beter dan hun concurrentie. En Millward Brown ontdekte dat bedrijven die idealen nastreven drie keer zo snel groeien. Purpose-marketing bureaus springen als paddestoelen uit de grond. Van Matter Unlimited in New York, tot DW+H in Los Angeles, tot Purpose Agency in Australië, tot Truthmarks in Nederland. Joe: "Bijna elk merk, groot of klein, doet wel goede dingen. Wij brengen deze samen in een eenduidige visie, en communiceren deze intern en extern".

2. Purpose stimuleert creativiteit
Om goed werk te leveren moet je geïnspireerd en gemotiveerd zijn. Door betekenis toe te voegen als motivator, wordt creatief werk beter en interessanter. School analyseerde de meest recente Cannes winnaars en ontdekte dat de meerderheid purpose-gedreven is. Van Dove dat het zelfvertrouwen van vrouwen eert, tot Braziliaanse voetbalclub Recife die mensen stimuleert zich op te geven voor orgaandonaties, tot het Nederlandse begrafenisbedrijf Dela dat mensen stimuleert beter te communiceren met geliefden gedurende hun leven. Joe: "In mijn vroegere reclamecarrière was ik altijd geobsedeerd door de coolste, meest innovatieve dingen. Nu wil ik mijn kennis toepassen om de wereld te verbeteren".

3. Geloofwaardigheid is essentieel
Als je purpose-marketing als gimmick gebruikt, val je snel door de mand. Goed doen is niet iets dat je erbij doet, het moet de kern zijn van je merk. Sinds een aantal jaren is er een nieuwe juridische structuur in de VS, genaamd Benefit Corporation (B-Corp). De B-Corp structuur geeft missiegedreven for-profit bedrijven de wettelijke plicht om de belangen van alle stakeholders na te streven, niet alleen die van aandeelhouders. Joe: "Wij zijn momenteel in het proces om gecertificeerd te worden als B-Corp. Ik hoop dat B-Corp net zo'n sterk stempel wordt als LEED dat is geworden voor duurzame architectuur".

4. Blijf bij de les
Tenslotte, geen school is compleet zonder boekenlijst. Hier de top 5 uit School's bibliotheek: 

• Who Cares Wins - Davis Jones (voormalig CEO Havas)
• Conscious Capitalism -  John Mackey (CEO Whole Foods)
• Let my people go surfing - Yvon Chouinard (CEO Patagonia)
• Grow - Jim Stengel (voormalig Global Marketing Officer P&G)
• Life Is What You Make It - Peter Buffet (Warren Buffet's zoon)

Het nastreven van een hoger doel is niet alleen ethisch lovenswaardig, het kan bedrijven groot concurrentievoordeel opleveren. En mocht het Nederlandse equivalent van B-Corp nog niet bestaan, dan zou het wellicht een goed idee zijn om dit in te voeren.