Peijnenburg steelt mijn hart

Toen kwamen er opeens van die semi leuke commercials van happen naar Peijnenburg waardoor ik ineens de koek wat minder lekker vond.  En daarna de ontstellend irritant reclames van zwemmers en roeiers die door 'Snelle Jelle' (de naam alleen al) van Wieger Ketellapper, plotseling onmogelijk presentaties wisten af te leggen. Ik moet zeggen dat het effect op mij was dat ik steeds minder van ontbijtkoek ging houden, alhoewel ik wel het idee kreeg dat zo'n koek je gezonde energie geeft. Dus functioneel in orde, maar emotioneel niet, zeggen wij dan.

Iconische reclame 
Opeens zag ik hem vorige week voorbij komen: een klein, dapper meisje op haar fiets door weer en wind. Onheilspellend werd ze gevolgd door een auto… Ik was in een paar seconden totaal vergeten dat ik naar een reclame blok keek. Het meisje komt (veilig) thuis aan en daar staat een enorme bonkige vader die iets aan het doen is in de keuken. ‘En?’ zegt hij. ‘Afgelast’ zegt het meisje, terwijl ze een stuk koek krijgt aangereikt wat haar vader aan het smeren was. Fantastisch! Hier krijg je het warm van. Ze doet me denken aan de stoere meiden die in het voetbalteam spelen van mijn jongste zoon dat ik mag coachen. Ik denk dat ik komend weekend voor het hele team Peijnenburgkoek meeneem. Misschien winnen we dan eindelijk.

Uit het leven gegrepen
Ik kan me niet heugen dat ik door een reclame zo bewogen was. We kennen natuurlijk allemaal het Ierse jongetje dat in een Nike film op zoek is naar de atleet in zijn te dikke lichaam. Ook mooi, maar ondanks het feit dat het een echt jongetje is, is de reclame te onecht, te verzonnen. Peijnenburg heeft zichzelf hervonden door terug te gaan naar het echte leven en daar de helden te vinden. Van het meisje uit de commercial wil elke man meteen de vader zijn, zelfs mannen zoals ik die alleen maar zonen hebben. In het echte leven ligt verstopt datgene wat ons echt kan raken. Merkenbouwers moeten stoppen met het laten zien van onnatuurlijke zaken. En daar schaar ik bekende Nederlanders die voor geld een product aanprijzen dat ze zelf niet gebruiken uiteraard ook onder. Peijnenburg voelt met de nieuwe commercial echt en dat straalt af op het product. En de pay off is dan: ‘Lekker thuis met Peijnenburg’. Zo simpel kan het wezen. Ik heb er nu echt zin in.

Durf de fratsen te schrappen
Nu is natuurlijk de hamvraag of Peijnenburg ook echt doorzet en afstapt van de fratsen.  En ‘Lekker thuis met Peijnenburg’ tot in de haarvaten doorvoeren. Met hun kortingsactie voor Karwei gaat het in ieder geval over thuis, wellicht dat hun volgende commercial hier dan op inspeelt. Peijenburg heeft dan geen Snelle Jelle-varianten nodig om hun merk te verkopen zoals de concurrent. Zou ook niet bij Peijnenburg passen in deze setting. Ik vergelijk het met Cherry en Vanilla Coke. Niet de real thing, in tegenstelling tot Coke Zero, en dus geen succes maar naar de vergetelheid. Het is dus zaak om niet alleen in reclames je hart en je merk echt te volgen, maar juist ook bij propositieontwikkeling. Dat gaat erin als koek!