Nu het defintieve oordeel van toezichthouders over de deal met Talpa dichterbij komt (voor eind september moet dit duidelijk zijn) is het goed om nog even naar de in juli gepresenteerde halfjaarcijfers van TMG te kijken. De opbrengsten van TMG daalden in het eerste halfjaar van 2016 met 7 procent, naar 353 miljoen euro. Enerzijds door diverse productrationalisaties, anderzijds door dalende advertentieomzetten. Hoewel TMG altijd een positieve toon aanslaat over de ontwikkelingen en de ‘focus op 24/7-strategie’ plus ‘het aangaan van partnerships die leidt tot sterkere merken en meer bereik’, is er wel reden voor zorg.
De belangrijkste punten op een rij:
Advertentieomzetten zijn passé
Een concern dat het van advertentieomzet moet hebben, gaat het in deze tijd niet redden. De halfjaarcijfers die TMG een week na de definitieve deal met Talpa (onder voorbehoud van goedkeuring door de waakhonden en het advies van de medezeggenschapsraden) presenteerde, spraken boekdelen.
De losse verkoop van De Telegraaf steeg weliswaar, maar de opbrengst uit abonnementen nam af met 2,7 procent, en de advertentie-inkomsten daalden met liefst 21,8 procent, naar 35,5 miljoen euro (vorig jaar was de daling nog 16 procent).
Elke keer als je denkt dat de bodem is bereikt, komt er weer een klap. Schrijnend om te zien is wat er met Metro gebeurt. De gratis krant die in het ov wordt gelezen, had onlangs op een vrijdagochtend maar één ‘externe’ advertentie en de rest werd opgevuld door eigen uitingen.
OTT
De TMG-top ziet natuurlijk ook dat advertenties niet de toekomst zijn, maar dat je je op content moet richten. Zoals topman Geert-Jan van der Snoek in elke presentatie zegt: ‘We gaan van woord naar beeld.’ Dus kondigde zijn concern eind vorig jaar aan met twee OTT (over the top) tv-kanalen te komen. De eerste stap was de in juni gelanceerde Telegraaf TV App op Apple TV. In januari 2017 wil TMG met de eerste volledig operationele 24/7 OTT-kanalen met sport en nieuws komen. Talpa gaat deze twee OTT-kanalen bouwen.
De vraag blijft: hoe gaat TMG deze kanalen vullen? Bij een 24-uurszender moet je een enorme hoeveelheid content hebben en bij twee zenders al helemaal. Daarnaast heeft een sportkanaal het grote nadeel dat je moet beschikken over een groot rechtenpakket om het interessant te maken voor de kijker. En waar ga je dan geld mee verdienen? Zoals eerder gezegd: met advertenties wordt het moeilijk. Welk businessmodel zit erachter? Het Telegraaf-concern belooft in oktober alles bekend te maken over de inhoud.
De verdwenen 27 miljoen
De samenwerking met Talpa betekent ook dat TMG de mogelijkheid (optie) heeft om een 15-procentsbelang in Talpa Broadcasting over te nemen als – en zo staat het letterlijk in het persbericht - Talpa Broadcasting haar belang in SBS uitbreidt naar een meerderheid. Talpa Broadcasting is de holding waarin De Mol zijn 33-procentsbelang in SBS heeft gestald. Met deze deal kan TMG dus een indirect belang verkrijgen in SBS dat vier tv-zenders exploiteert: SBS6, SBS9, NET5 en Veronica.
Toen Talpa en TMG hun deal in januari aankondigden, zag het plan er als volgt uit: TMG krijgt een belang van 15 procent in Talpa Broadcasting (en daarmee 5 procent in SBS) en betaalt De Mol daarvoor 27 miljoen. Dus TMG neemt een minderheidsbelang in een Talpa-holding waar Talpa’s minderheidsbelang in SBS in zit. Of zoals Sanoma-ceo Susan Duinhoven tegen Adformatie zei: ‘Als je het afpelt, is het eigenlijk niets.’
Niemand begreep het dus, de aandeelhouders gingen morren en de 27 miljoen is nu van tafel in de definitieve overeenkomst.
Het is ook niet waarschijnlijk dat TMG snel dat belang van 15 procent krijgt en daarmee een klein aandeeltje in SBS. Er staat dus: áls Talpa Broadcasting haar belang in SBS uitbreidt naar een meerderheid. Het zou betekenen dat Sanoma van zijn meerderheidsbelang af zou moeten én dat De Mol zijn greep op SBS zou moeten willen vergroten.
Vorig jaar was dat misschien nog aan de orde: naar verluidt deed Talpa in de zomer een bod van 580 miljoen euro op SBS Broadcasting. Sanoma zou dat resoluut hebben afgewezen. We zijn nu een jaar verder en John de Mol lijkt zijn interesse in lineaire tv-zenders te hebben verloren. In een interview met NRC Handelsblad zei hij erin te geloven dat ‘op termijn meer te verdienen is met het maken van programma’s dan met het exploiteren van televisiezenders’. Dasym’s Frank Botman zegt tegen Adformatie op de vraag of De Mol zijn belang in SBS wil vergroten: ‘Niet aan de orde.’
De hard teruglopende lineaire kijktijd zit in ieders achterhoofd.
Waarde SBS
Overigens – en dit is even een zijstap – het vermeende bod van 580 miljoen en de 27 miljoen x 5 procent (= 540 miljoen) zeggen alles over de waarde die SBS Broadcasting momenteel heeft. Die is minder dan de helft van wat Sanoma en Talpa er in 2011 voor betaalden (toen 1,2 miljard euro).
De radiodeal
TMG en Talpa richten een nieuw radiobedrijf op waarin de zenders van Sky Radio Group (Sky Radio en Veronica) en van Talpa (Radio 538 en Radio 10) samenkomen, op de Hilversumse Bergweg. In het nieuwe radiobedrijf houdt Talpa Holding een belang van 77,15 procent en krijgt TMG een belang van 22,85 procent, dat ‘onder commerciële voorwaarden’ nog kan groeien naar maximaal 25 procent. One Media Sales gaat de spotverkoop doen. Met andere woorden: TMG geeft zijn radiotak voor een groot deel weg. Daar staat wel tegenover dat er op de advertentiemarkt nog wel wat voordelen zijn te behalen.
Maar daar is het laatste woord nog niet over gezegd. De Ster en Qmusic-eigenaar de Persgroep hebben al aangekondigd te zullen protesteren tegen deze ‘machtsconcentratie’.
Nóg een reorganisatie
TMG nam vorig jaar een voorziening van 22 miljoen euro voor onder meer de afvloeiing van personeel in verband met het afstoten van drukkerijen. Deze reorganisaties moeten leiden tot een jaarlijkse besparing van 10 tot 12 miljoen euro.
Maar daar komt nu een reorganisatie bij. Door de problemen op de advertentiemarkt wordt de salesorganisatie getroffen en dat kost ‘naar verwachting circa 75 arbeidsplaatsen'.
TMG wil de kosten in 2018 met minstens 20 procent verlagen ‘ten opzichte van 2015’. Die voorziening van 22 miljoen euro is mogelijk niet voldoende. De vraag blijft of TMG echt snel voordeel behaalt met het drastisch reorganiseren – nog los van de sociale component – en niet beter gefaseerd over een aantal jaren dergelijke stappen kan zetten.
Het vierde kwartaal belooft TMG (inhoudelijk) meer duidelijkheid aan de markt. Tot die tijd is er nog veel te speculeren en filosoferen over de koers van het mediabedrijf.
Dit artikel verscheen vorige week in Adformatie #13 Week 34
