Een kleine drie jaar geleden vond er bij de Effie-organisatie een belangrijke verandering plaats. Het aantal inzendingen nam al jaren af en – erger – het aantal bekroonde cases nam af. De Effies raakten te veel op sales gericht, zo vond de organisatie. En er klopte iets niet, want ondanks de stortvloed aan inzendingen bij overige prijzen die allemaal specifieke onderdelen van marketing en communicatie beoordelen, durfde men de inzending voor de Effie toch zelden aan. En gelooft u mij: we tellen in Nederland tegen de honderd marketing- en communicatieprijzen dus waarschijnlijk is alleen de oktoberactie van uw lokale schoorsteenveger nooit onder ogen van een vakjury gekomen.
Accountability
Ik durf de stelling wel aan dat die afnemende hoeveelheid inzendingen niets te maken had met de afnemende zeggingskracht van een Effie. Integendeel. Wie een Effie wint, heeft als bureaustrateeg een streepje achter zijn naam. Je krijgt ‘m écht niet zomaar. En wie zeker weet dat precies diè campagne het grote verschil heeft gemaakt, gaat ervoor zitten en gaat dat hele lange ingewikkelde traject in om ‘m te winnen. Voor marketeers aan adverteerderszijde geldt die zeggingskracht misschien nog wel sterker: Wie dat massieve ding met een klap op de directietafel kan zetten is zijn geld als marketeer meer dan waard. Je accountability als professional en als afdeling bewezen door een onafhankelijke derde in de vorm van een tamelijk serieuze jury. Veel mooier kan niet.
Scheurijzer
Maar waarom dan toch zo weinig inzendingen? Is het effect van marketingcommunicatie op sales echt zo moeilijk aan te tonen? Nee toch? De organisatie bedacht nieuwe spelregels en voegde te behalen doelstellingen toe waardoor een campagne wél effect kon hebben, maar niet direct op sales. In de woorden van de Effie-commissie destijds: ‘Neem een merk als BMW: dat is van “scheurijzer” meer een duurzaam merk geworden. Dat zul je in een jaar tijd niet in het aantal verkochte auto’s terugzien, maar wel in de imago-ontwikkeling. Zo’n imagoverandering had altijd een subrol en werd als zodanig nooit bekroond. Die tekortkoming is al vaak geconstateerd, maar nu gaat het echt veranderen.’ En zo geschiedde. Het aantal inzendingen steeg in 2011 naar 42, in 2012 naar 43 maar zakte dit jaar weer naar 36. Begrijp me goed: Dat doet niets af aan de prestatie van de aanstaande winnaars en de lat moet ook hoog liggen voor zo’n belangrijke prijs, maar het is toch enorm jammer dat zo weinig marketeers op voorhand heilig geloven in de toegevoegde waarde van hun eigen campagnes?
Weinig online Marcom
Wie een blik werpt op de bekroonde campagnes van – bijvoorbeeld – 2012 ziet al snel dat het vaak geïntegreerde campagnes betreft. Niet allemaal, maar er zitten een paar parels tussen waarbij online een belangrijke of zelfs dragende rol speelde náást tv, outdoor, PR, noem maar op. Toch blijf je het gevoel houden dat er uit de hoek van de online bureaus weinig inzendingen komen. Of beter gezegd: dat er weinig online Marcom-bureaus zijn die hun klant aanstoten en zeggen ‘die Effie gaan we pakken’. En dat is jammer, want er is natuurlijk nergens zo goed te meten waar en op welk moment een campagne scoorde als online. Dat mag de Effie-jury nameten en er komt iets meer bij kijken om ‘m te winnen dan door een rijtje cijfers te overhandigen. Maar je komt lekker binnen, om het zo maar te zeggen. Niet alleen bij de jury, ook bij die 100.000 marketeers die horen of lezen dát je ‘m eventueel hebt gewonnen.
En bij de Effie-organisatie zullen ze er ook blij mee zijn als online Nederland met zijn klanten volgend jaar massaal zou inzenden. Want zeg zelf: een mooie succesvolle case die als doel had sales te genereren en dat ook deed. Dat klinkt bijna als accountable marketing.
Plaats als eerste een reactie
Ook een reactie plaatsen? Word lid van Adformatie!