De discussie begon bij NRC-columniste Rosanna Hertzberger die adverteerders vroeg om niet langer te adverteren bij Dumpert (TMG), omdat het volgens haar video’s zou maken waarin meisjes in haar beleving worden weggezet als lustobjecten.
Hak zou volgens een blog van Aart Lensink op Adformatie.nl gehoor hebben gegeven aan de oproep en hij schreef dat hij het dom vond van het groentemerk. ‘Houd je politieke mening lekker voor jezelf. Verwar de koopman niet met de dominee.’
Hak-woordvoerder Frank Witte had een andere lezing. Met een brede mediacampagne die zich richt op het eten van meer bonen wilde men een zo groot mogelijk publiek bereiken en daarom werd geadverteerd op websites ‘die onze doelgroepen bezoeken’, waaronder dumpert.nl.’
‘Maar’, vervolgt Witte, ‘naast deze bereiksdoelstelling stelt Hak vanzelfsprekend ook eisen aan de kwalitatieve omgeving waarin de advertenties terecht komen. Dumpert.nl is in eerste instantie niet negatief beoordeeld. Daar wij geen advertenties willen plaatsen in een omgeving waar aanstoot aangenomen wordt door onze doelgroepen en gebruikers hebben wij besloten de campagne op dumpert.nl nu even stop te zetten en onze inzet op deze website te heroverwegen.'
Vervolgens werd het verhaal groter. Ook de Volkskrant kwam met een artikel over het ‘vrouwonvriendelijke karakter van Dumpert en zustersite GeenStijl. Vervolgens bleken meer adverteerders, zoals Grolsch, het Wereld Natuur Fonds, Ikea, KWF en Vluchtelingenwerk, de Persgroep en meest recent het Ministerie van Defensie niet meer te willen adverteren op beide populaire sites. De adverteerders meldden niet te hebben geweten dat hun uitingen zichtbaar zijn op deze sites.
Vrijdag kwam er een opiniestuk met de titel 'Beste adverteerders op GeenStijl en Dumpert, u betaalt mee aan vrouwenvernedering', dat door een grote groep vrouwen (die werkzaam zijn in de media) is ondertekend.
Uitwas van programmatic buying
Volgens Titus Eikelboom, directeur van mediabureau Stroom, is het goed dat ‘de discussie over het umfeld van online campagnes eindelijk eens op gang komt’. Volgens hem is het een uitwas van programmatic buying waarbij men op basis van profielen inkoopt en niet zozeer op sitebasis. ‘Dan kan het dus voorkomen dat je campagne komt te staan op sites of content waar je als adverteerder niet mee geassocieerd wil worden.’
Eikelboom pleit voor meer bewustwording bij adverteerders en bureaus. ‘Daar waar adverteerders bij de inzet van bijvoorbeeld magazines erg kritisch zijn over de titels waar men in adverteert, lijkt dat er bij online campagnes veel minder toe te doen. Terwijl we weten dat reclame die wordt getoond in een passend umfeld beter scoort en leidt tot veel minder irritatie bij de consument.
Het wordt tijd dat adverteerders en hun bureaus hier van doordrongen zijn als ze aan de knoppen draaien van hun online campagnes. Bij Stroom maken we dan ook steeds vaker een zogenaamde private deals met online uitgevers waarin je meer garanties krijgt over de zichtbaarheid en de plek waar je campagnes terechtkomen.’
Mensenwerk
Nico Hilhorst, directeur van M2Media, zegt dat de GeenStijl-discussie onderdeel is van een groter geheel. Vorige maand nog besloot een aantal grote Britse en Amerikaanse bedrijven niet meer op YouTube te adverteren, omdat hun uitingen werden uitgeserveerd bij filmpjes van extremistische groeperingen.
Hilhorst: ‘Dit is als een veenbrand en zal straks weer ergens anders de kop opsteken, zoals nu bij GeenStijl en Dumpert. Alleen de mens kan dit soort, steeds in nieuwe vormen opkomende mismatches voorkomen. Maar inzet van de mens is een relatief dure component en adverteerders die daarvoor niet willen betalen, zullen de prijs van dit soort mismatches gepresenteerd krijgen.’
Hij verwijst als het gaat om het ‘mensenwerk’ naar Facebook, dat onlangs drieduizend extra mensen aan heeft genomen om gewelddadig of aanstootgevend videomateriaal te verwijderen.
Blacklist en whitelist
Veel adverteerders en bureaus kunnen door middel van het whitelisten van de ene website, en het blacklisten van de andere, natuurlijk invloed uitoefenen op het Umfeld waar de advertentie wordt getoond, zegt strategy & innovation director Christiaan van Betuw van Mediaxplain. 'Wijzelf blacklisten áltijd. Maar de hamvraag is welke sites daar bij moeten en welke niet. Dat hangt samen met het merk, de inhoud (én reputatie) van de titel en uiteindelijk de campagnedoelstellingen.'
Dat Dumpert en GeenStijl door sommigen meer als zekerheid voor de blacklist gezien wordt, heeft volgens Van Betuw voornamelijk te maken met de snel veranderde reputatie van deze titels. 'Eentje die ze bij de start al hebben gecreëerd, maar die nu door de recente ophef tot grotere controverse (en daarmee afkeur) heeft geleid.'
Elke adverteerder moet daarin een eigen afweging maken, zegt hij. 'Accepteer ik dat de doelgroep volg waar hij of zij ook is, of maak ik me druk over welke content de prospect daaromheen consumeert? Idealiter zoek je daarbij naar het midden. 'Een bezoek aan geenstijl.nl begint al jaren met een cookiemelding op www.kutkoekiewet.nl en kopt “Tendentieus, ongefundeerd en nodeloos kwetsend”.
Van Betuw: 'Het is adverteerders daarom al langer bekend dat zij moeten besluiten of die waarden sterk afbreuk doen aan hun merk. Wij adviseren onze klanten om gebruik te maken van doelgroep en gedragstargeting, maar dat gaat in alle gevallen gepaard met de samenstelling van een whitelist van websites waar de advertenties worden getoond. Zo geef je de adverteerder complete inzage in en zeggenschap over waar hun campagne wel én waar niet zichtbaar is.'
Foto: ANP.
