De hetero paashaas is dik in orde, want de Hema is voor iedereen

[Door Josien Vos en Wendy de Liefde]

Hema staat dit voorjaar opnieuw in de belangstelling. Vorig jaar werd al verontwaardigd gereageerd op de ‘vrolijk voorjaar’-folder, ter vervanging van ‘vrolijk Pasen’. Dit jaar is er weer heibel rondom het merk. De paashaas heeft namelijk een familie gekregen. Het totale gezin bestaat uit moeder, vader en twee kinderen. Seksistisch wordt het genoemd, want er zijn ook homoseksuele en eenoudergezinnen. Vorig jaar te open-minded, dit jaar niet open-minded genoeg.

Zoenen

Hema is niet het enige merk met oer-Hollandse tradities en producten dat de afgelopen tijd in het nieuws kwam. Wie herinnert zich niet de rel rondom de negerzoen, waarvan de naam uiteindelijk door de Tilburgse koekfabrikant Van der Breggen veranderd werd naar ‘Buys Zoenen’. En ook over de blanke vla, zigeunersaus en jodenkoek is flink gediscussieerd.

Commercieel trucje?

Opvallend is dat beide bedrijven, zowel Hema als Van der Breggen, achteraf stelden dat de veranderingen puur uit commercieel oogpunt zijn doorgevoerd. En hetzelfde geldt voor de NPO, die vorig jaar menig tong losmaakte door de leus ‘Kerst vier je samen’ te veranderen in ‘December vier je samen’. De omroep gaf als reden voor de aanpassing dat de eerste versie de lading niet dekte. Vanwaar deze vorm van verdediging? In de hoop iedereen te vriend te houden wellicht?

Felle kritiek

In deze dynamische tijden moeten bedrijven dus belangrijke beslissingen maken over hoe om te gaan met verschillende mensen en bevolkingsgroepen. Kiezen voor het meest voorkomende ‘standaardbeeld’ lijkt in het geval van Hema een veilige optie, maar ook dat kan dus tot felle kritiek leiden. Zou de keuze voor een homoseksuele familie dan beter in de smaak zijn gevallen? Waarschijnlijk had ook die voor ophef gezorgd.

Verschillende smaken

Als het aan ons ligt, vormt Hema een voorbeeld voor andere bedrijven. Júíst door afwisselend de nadruk te leggen op de verschillende ‘smaken’ die ons land rijk is – en waar we trots op mogen zijn – straalt het bedrijf uit er te zijn voor iedereen. Deze keer een hetero paasgezin, in december draagt de genderneutrale Hema-kerstman misschien wel een keppel of hoofddoek.

Iedereen pleasen

Hoe positioneer je je als organisatie in zo’n ingewikkeld landschap? De grote vraag zou eigenlijk moeten zijn: wíl je wel iedereen pleasen? Dat is een keuze. En precies daar draait het uiteindelijk om: keuzes die afhangen van de gewenste propositie (die overigens per campagne kan verschillen), en de doelgroep die daarbij hoort. Focus je daarop, en je zult zien dat de tijd, energie en het budget dat vrijkomt en dat je investeert in die geselecteerde groep mensen, ook de nodige vruchten afwerpen.

Altijd haters

‘Haters’ blijven er altijd, en mochten die zich uitspreken over jouw campagne, product of dienst, dan genereert dat in elk geval de nodige PR. En ook al heeft die aandacht een negatieve lading: zolang de keuzes die je maakt intrinsiek zijn en bij de waarden van je organisatie passen, hoef je je weinig zorgen te maken.

Voor een antwoord op de vraag of het voor een bedrijf altijd verstandig is om stelling te nemen, klik hier.

Josien Vos en Wendy de Liefde, Mediatic