Loop eens door de supermarkt en het hele tekenfilmparadijs aan stripfiguren en andere helden loopt aan je voorbij. Veel fabrikanten maken gebruik van kindermarketing op hun verpakkingen. Uit verschillende onderzoeken is gebleken dat kinderen de voorkeur geven aan verpakkingen met figuren erop. Dit is niet nieuw. Fabrikanten van minder gezonde voedingsmiddelen proberen kinderen al jaren te verleiden met dergelijke figuren. Maar ook gezonde producten kunnen van deze ‘truc’ gebruikmaken. En onderzoek bewijst dat het werkt. Zo heeft Albert Heijn nu de actie lopen voor de kinderfilm Planes om met de speciale Planes-zuivelpakken van het huismerk zelf een vliegtuig te knutselen.
Kindermarketing
Kinderen vormen een aantrekkelijke doelgroep. Volgens onderzoeksinstituut SWOCC besteden ze een groot deel van hun vrije tijd aan media en zijn daardoor voor adverteerders goed te bereiken via televisie, videogames, websites en sociale media. Maar ook het bereik van de communicatie via verpakkingen is hoog. Zo blijkt uit een wetenschappelijk artikel van marketingprofessor James McNeal dat televisiepersonages, sporthelden, kleuren en getekende figuren een belangrijke rol spelen in de mate van herkenning van een product. Kinderen relateren deze figuren aan spelen en plezier, waardoor ze zich aangetrokken voelen tot het product. Ook de kleur van figuren speelt een belangrijke rol.
Keuze met of zonder figuur
Uit onderzoek van de Yale University bleek dat kinderen de voorkeur geven aan een verpakking met een populair tekenfilmfiguur erop. Aan het onderzoek deden 40 scholen mee. De kinderen kregen allerlei voedingsproducten te zien, van ontbijtkoekjes en fruitsnoepjes tot worteltjes. Een deel werd in een verpakking zonder figuurtje gestoken, een ander deel in een verpakking met een flitsend figuurtje. De kinderen kozen voor de producten met figuurtje, al waren deze identiek aan het product zonder. Kinderen geven dus hun voorkeur aan een verpakking met tekenfilmfiguur.
Snoeptomaatjes en mini-komkommers
Uit weer een ander onderzoek, uitgevoerd door de Universiteit van Amsterdam, bleek dat het gebruik van een tekenfilmfiguur kan helpen in de strijd om kinderen gezonder te leren eten. Niet alleen bekende tekenfilmfiguren zouden effectief zijn, maar ook onbekende figuren op de verpakking maken een gezond product aantrekkelijker voor een kind. En langzaamaan beginnen bedrijven die gezonde producten vermarkten dit ook te gebruiken. Zo zie je tegenwoordig ook in de supermarkt Chiquita bananen met stickers van Despicable Me erop en snoeptomaatjes en mini-komkommers in een emmertje met Fred & Ed erop.
Gezonde tekenfilm
Kortom, er is voldoende bewijs dat het gebruik van figuren op verpakkingen de (eet)voorkeuren voor kinderen stimuleert. Maar het gebruik hiervan voor de gezonde voedingsmiddelen loopt nog zeer sterk achter. Zo is Dora een toonbeeld van een tekenfilmfiguur wat gezondheid en een goed milieu nastreeft. De koppeling echter die met haar gemaakt wordt in de voedingsindustrie lijkt het tegendeel daarvan. Laten we als marketeers hier eens beter over nadenken en kijken naar de identity van zowel het figuur als de voeding die het vervolgens representeert. Daarmee wordt de ‘gezonde’ merkwaarde ook ten goede ingezet.
Birgit Kamp, Marketing Manager van Tetra Pak Benelux
Noot: de in deze blog weergegeven meningen zijn strikt persoonlijk en weerspiegelen niet noodzakelijkerwijs de visie van mijn werkgever.
Plaats als eerste een reactie
Ook een reactie plaatsen? Word lid van Adformatie!