Heineken á la Nespresso

Bierconcern Heineken heeft innovatie hoog in het vaandel staan. De Willie Wortels van de afdeling Global Innovation bedachten een verbeterd thuistapsysteem, dat er ‘super designy’ uitziet, het bier terugkoelt naar 2 graden celsius en geschikt is voor tweelitervulflessen die de coole naam ‘Torp’ meekregen. Omdat het apparaat associaties oproept met een onderzeeboot, werd de opvolger van de Beertender ‘Sub’ genoemd. Maar de innovatie zit ‘m ook in de distributie en de variëteit van de Torps en daarbij heeft Heineken dankbaar afgekeken bij Nestlé, dat zijn Nespresso cupjes thuis bezorgd. Leontien van den Brink, commercial manager bij Heineken Global Innovation over het hoe en waarom van de Sub.

Met de Sub halen consumenten een extra koelkast in huis, alleen voor bier. Wat is de duurzaamheidsgedachte daarachter?
‘Het is natuurlijk een extra apparaat ten opzichte van de koelkast, maar de thuistap is heel erg goed geïsoleerd en zeer energiezuinig. Het heeft het energielabel A+. Dat is ook een verbetering ten opzichte van de Beertender, die had dat A+-label niet en daar hebben we soms ook wel eens opmerkingen over gekregen. Maar het belangrijkste verschil met bier uit de koelkast en bier uit de Heineken Sub is de temperatuur. Uit de koelkast heb je bier van 6 á 7 graden. Bier uit de Sub is 2 graden Celsius. Dat is een onderscheidende propositie. We weten dat – vooral de jongere – consument van lekker koud houdt.’

Waarom komt Heineken met de Sub?
‘De intrinsieke motivatie is dat een vers getapt biertje wordt ervaren als hoogste kwaliteit. De Beertender heeft in Nederland een relatief korte succespiek gehad na de lancering. In andere landen, zoals Frankrijk en Oostenrijk had de Beertender langer succes. Daar hebben we veel van geleerd. Size and Ice: vier liter wordt als veel ervaren, soms teveel. Vandaar dat we nu komen met een tweeliterpropositie. Dat is handzamer en niet onbelangrijk: sneller gekoeld’

Maar de tweeliterthuistap van Grolsch, Cheersch, werd in 2011 wegens gebrek aan belangstelling van de markt gehaald.
‘De propositie die we met Heineken Sub in de markt zetten is heel anders. Om te beginnen hebben we de nadruk op design gelegd. Het is een heel mooi apparaat, een lust voor het oog. Daarnaast gaan we een variëteit aan bieren aanbieden voor de Sub, omdat er bij de consument behoefte is aan verschillende smaken. We beginnen met vier bieren, maar dat wordt in de loop van de tijd uitgebreid, ook met tijdelijke bieren. Een belangrijk verschil is ook dat het bier online besteld kan worden en thuis wordt bezorgd.’

Eigenhandig door Leontien van den Brink getapt in een speciaal ontworpen Sub-glas:

Is dit het einde van de Beertender?
‘Nee, die blijft gewoon bestaan. Dat vindt in Nederland ook nog best goed aftrek. Mensen halen het vooral in huis als ze een feestje of een borrel hebben.’

Kenners van de biermarkt schatten het volume van thuistapbier in Nederland nu in op een halve procent. Wordt de Heineken Sub een volume booster?
‘Er is een grote entry barrier, want het apparaat kost 249 euro, dus nee, we hoeven niet te verwachten dat dit ook maar in de buurt van het kratvolume zal komen. Maar het is niet alleen om het volume te doen. Heineken moet innovatief zijn, dat is belangrijk voor onze brand value. Innovatie en design zitten in ons DNA. Sterker nog, als je naar de strategie van 2013 kijkt, dan staat daar letterlijk: groeien op het gebied van digital inventiveness en op het gebied van innovatie. Nou, dat is de Sub ten voeten uit.’

Ziet Heineken dit als een risicovolle investering?
‘Op het gebied van logistiek wel. Bier is zwaar – en dus duur - om te verzenden. Dat moet je lokaal regelen. In elk land een eigen operatie. Dus dat is voor Heineken echt een andere business case. Maar het is de enige manier om de belofte “unlimited variety” in te lossen.’

Voor wie is het?
‘De Sub is een stoer manlijk ding. De onderzeebootachtige vorm, waar de vulcontainer – de Torp – horizontaal wordt ingeschoven, dat appeleert aan het gevoel van de stoere vent. Het is dezelfde “man of the world” die voorheen veel in de kroeg te vinden was, maar nu hij in de fase van kinderen zit – leeftijdscategorie richting 35 jaar oud – is hij vaker thuis. Het is een attente kerel, die moeite doet voor zijn gasten door die speciale biefstuk bij die goede slager te halen als hij eters krijgt, maar ook door de smaak bier van de gasten in huis te halen. En hij stelt prijs op kwaliteit en ook op mooi design. Hij vindt het belangrijk om er goed uit te zien en het is dezelfde man die de nieuwste iPhone wil hebben.

Dat klinkt als superniche…
‘Het is niet voor iedereen, maar superniche gaat te ver. Heineken is diepst gewortelde biermerk van Nederland. Dat heeft natuurlijk wel bereik.’

Maar de doelgroep die je omschrijft, associeert zich misschien niet alle gevallen graag met Heineken.
[Zwijgt veelbetekenend] ‘We komen op termijn dan ook met meer varianten op het apparaat. Of die branded of unbranded zijn, dat houden we nog even stil.’

Hoe past dit product in de brand propositie ‘Open your world’?
‘Van tweeën één: vanuit het concern is Heineken het enige merk dat dit concept geloofwaardig kan lanceren, maar tegelijkertijd opent de Sub wel de weg naar andere merken die Heineken te bieden heeft.’

Parijs, Milaan, Frankrijk, Italië en dan pas Nederland. De verwachtingen voor Nederland zijn niet al te hoog gespannen?
‘We focussen met de Sub niet alleen op Europa , maar op de wereld.’

SUB-FEITEN
Consumentenprijs: 249 euro

De Heineken Sub is 503 mm lang en 412 mm hoog

Is ontworpen door Marc Newson

Wordt gefabriceerd door Krups

De tweelitervulling Torp is er in het begin met Heineken, Desperados, Baffo d’Oro (Birra Moretti) en Affligem

Later volgen meer bieren, waaronder ook tijdelijke bieren zoals witbier in de zomer en bokbier in de herfst

Als het bier op 5 graden is, springt het lampje van de Sub op groen: ready to drink

Daarna koelt de Sub het bier door tot 2 graden Celsius (het is niet mogelijk om zelf een voorkeurstemperatuur in te stellen)

Bij de Sub is ook een cadeaubox verkrijgbaar (‘Sub Case’) met door Marc Newson ontworpen glazen, bierspatel en aluminium onderzetters

De Heineken Sub is in Nederland in de loop van het eerste halfjaar van 2014 verkrijgbaar

SUB-CLAIMS

‘Designed to fit in your life’

‘Fridge chilled beer will never be cold enough again’