Kennen algoritmen ons echt?

“All of us who professionally use the mass media are the shapers of society. We can vulgarize that society. We can brutalize it. Or we can help lift it onto a higher level.”
— Bill Bernbach
 

Technologen beweren dat algoritmen de toekomst zijn – een kunstmatige intelligentie die onze belangen voor ogen heeft, onze voorkeuren leert kennen en ons leven verbetert. Dit zijn onzichtbare krachten die je leven op talloze onmerkbare manieren vormen. 

Algoritmen bepalen de inhoud van je nieuwsfeed, je muzikale keuze en je zoekresultaten. Vertrouw op het algoritme – het devies van Silicon Valley – het kent je beter dan jij zelf…

De laatste jaren is het tegengeluid gegroeid. Mensen zetten vraagtekens bij de impact van algoritmen op hun leven, hun werk, hun kinderen. Moedigen de algoritmen silovorming aan, maken ze ons geïsoleerder, maken ze ons vlakker? 

Het is tijd om serieus te overdenken of ze echt wel ons belang dienen.

Schimmig team hackers
Het zou naïef zijn om te denken dat deze ontwikkeling geen duistere kant had. Algoritmen zijn hulpmiddelen voor controle en invloed. Ze spelen een steeds grotere rol in de media, handel, politiek en het leger. 

Amerikaanse technologiebedrijven worden al geconfronteerd met felle kritiek op hun impact op de samenleving, van politici en belangenbehartigers, activistische investeerders en hun eigen voormalige werknemers.

In onze verbeelding bestaat de cyberoorlog uit een schimmig team van hackers die onze water- en energiesystemen infiltreren. De realiteit is nog grimmiger. De Russen kochten op Facebook-advertenties om het democratische proces van een Amerikaanse verkiezing te verstoren. Ze creëerden en vergrootten sociale verdeeldheid door de waarheid te verdraaien. 

‘Amerika, we hebben een probleem’, zei volksvertegenwoordiger Jackie Speier, een Democraat uit Californië die lid is van de parlementaire commissie. ‘We hebben hier de slimste mensen uit onze technische sector en Rusland was in staat om onze platforms als een wapen te misbruiken om ons te verdelen, ons te bedriegen en de democratie in diskrediet te brengen.’

De grotendeels geautomatiseerde en algoritmisch beheerde contentmachines moeten hun verantwoordelijkheden als mediabedrijven en uitgevers accepteren. ‘Ze kunnen niet net doen alsof ze technologiebedrijven zijn’, zoals Sir Martin Sorrell heeft verklaard. 

Risico reputatieschade
De inkomsten van socialemediaplatforms komen bijna volledig uit advertenties. Facebook verdiende bijvoorbeeld in 2017 ongeveer 40 miljard dollar. Adverteerders geven veel om de context waarin hun merken worden geadverteerd. Er is een constant risico van reputatieschade en het is moeilijk voor hen om dit goed te overzien. 

Eerder dit jaar ontdekten enkele van de grootste adverteerders dat hun merken werden geplaatst onder extreemrechtse propaganda en andere vormen van extremisme.

Minder dramatisch, maar even problematisch, zijn de advertenties gemaakt door YouTube-sterren zoals Paul Logan (beeld links). Diel heeft 15 miljoen abonnees en verdient meer dan een miljoen per maand aan advertentie-inkomsten. 

In de afgelopen paar maanden heeft hij grote verontwaardiging gecreëerd met zijn smakeloze en respectloze beelden van zelfmoorden in Japan, zijn jonge publiek aangemoedigd om de Tide Pod-uitdaging aan te gaan, en in een recente video een vis uit zijn vijver gehaald om deze gekscherend reanimatie te geven, waarna hij een dode rat taserde.

Pressiemiddel
Het antwoord van de grootste spelers, zoals Unilever en P&G, was onvermijdelijk. Unilever CMO Keith Weed is er glashelder over dat er een probleem is waarop bedrijven als Facebook en Google dringend actie moeten ondernemen: ‘We kunnen niet doorgaan met het ondersteunen van een digitale productieketen (...) die op het gebied van transparantie soms niet beter is dan een moeras.’ 

P&G volgde en deed een poging om 100 miljoen dollar te besparen op hun digitale uitgaven, omdat zij er niet zeker van konden zijn dat advertenties niet naast slechte berichten zouden verschijnen, zoals bijvoorbeeld een terroristische video. ‘We accepteren gewoonweg niet dat onze advertenties kans lopen te worden weergegeven in associatie met geweld, onverdraagzaamheid of haat’, zei Mark Pritchard.

Voor het eerst sinds jaren hebben merken een significant pressiemiddel bij de grote mediatechnologieplatforms en de malaise breidt zich uit over de hele sector. Adverteerders grijpen de kans om hun mediakosten te verlagen en dwingen de grote platforms om te investeren in systemen om de inhoud op hun platforms beter te monitoren. 

Ironisch genoeg is de oplossing niet algoritmisch maar menselijk – 10.000 werknemers zijn ingehuurd om de inhoud op voorkeurskanalen voor YouTube te controleren. De strijd tegen de grote platforms is ontmoedigend omdat zij 80 procent van de digitale advertentie-inkomsten beheren. 

Er kunnen interessante en onbedoelde gevolgen zijn. Als budget wordt getrokken uit digitale marketing, waar kopen merken dan het bereik dat niet langer door het tv-publiek kan worden geleverd?

We staan op een kruispunt
De relatie tussen merken, mensen, makers van content, adverteerders, uitgevers en mediatechnologie staat op een kruispunt. Er is een erosie van vertrouwen op elk niveau van de samenleving die we een halt moeten toeroepen en er is een behoefte in het reclamevak om communicatieoplossingen te vinden die gezond en duurzaam zijn. 

Deze ontwikkeling is een uitdaging voor een aantal belangrijke principes. Mark Zuckerberg schreef dat Facebook de verantwoordelijkheid had om mensen te helpen en vroeg: ‘Bouwen we de wereld die we allemaal willen?’ De tijd zal het leren. Zoals Bill Bernbach schreef: ‘Een principe is geen principe totdat het je geld kost.’

Vertrouwen
Er is een ongeschreven contract tussen merken en hun klanten dat gebaseerd is op vertrouwen. Merken kunnen zich niet veroorloven om sponsors te zijn van haatdragende boodschappen op platforms die sociale en individuele schade aanrichten. 

Ze moeten een deel van de oplossing zijn en stoppen met het financieren van het probleem. Op deze kleine manier hebben zij de zorg om hun merken te positioneren op een manier die aan regels gebonden is en die een positieve bijdrage levert aan de samenleving.

Iedereen die in marketing werkt, is hierbij betrokken – we hebben de onvermijdelijke verantwoordelijkheid om de krachtige tools voor branding en communicatie te gebruiken op manieren waarop we trots kunnen zijn. Dit is geen nieuw idee, maar de noodzaak is groter dan ooit.


Alistair Beattie is co-CEO DDB & Tribal Amsterdam.