Krijg die kapotte marketingmachine weer aan de praat!

Een interview met Mark Appel (Exact). 'Zet de mens aan het roer'.

{gastblog, Stephanie Kester] Mark Appel is Global Marketing Director bij Exact. Hij is verantwoordelijk voor alle marketingactiviteiten binnen het onderdeel Cloud Solutions. In de vier jaar dat Mark in dienst is bij Exact heeft het bedrijf een grote groei doorgemaakt. Marketing heeft daar een belangrijke rol in gespeeld. Mark licht dit verhaal verder toe in zijn keynote tijdens kennisevent The Digital Future of B2B. Ik sprak met hem om alvast wat meer inzicht te krijgen in hoe Exact voor deze groei heeft gezorgd.

Welke ontwikkelingen heeft Exact de afgelopen 4 jaar doorgemaakt?

“We hebben nu een strakke demand generation engine aanstaan. Dat was 4 jaar geleden nog niet het geval. Die engine zorgt ervoor dat de pijplijn voor sales continu gevuld wordt. Wekelijks komen er ongeveer 1.000 nieuwe bedrijven op ons platform. Om dat te bereiken, moeten er veel leads gegenereerd worden en dat doen we momenteel door 7 verschillende landen. Vier jaar geleden hadden we alleen een marketingorganisatie die zich op Nederland richtte. We zijn internationaal gegaan en hebben nu een centraal marketingteam. Qua grootte boekten we ook vooruitgang, want we groeiden van 20 naar 50 man. Ook de omzet verviervoudigde in 3 jaar tijd. Aan alle kanten zijn we dus eigenlijk dynamisch en heel hard gegroeid. Daarin speelde marketing een heel belangrijke rol, omdat wij echt de pijplijn van de sales organisatie vullen.”

Waarom kozen jullie voor marketing automation?

“Onze business richt zich op de kleine bedrijven. Dat houdt in dat het het om organisaties met maximaal 50 medewerkers gaat. In de 7 landen waarin we werken, zitten heel veel van dat soort bedrijven. Je hebt het dan over miljoenen bedrijven die potentiële klanten van ons zouden kunnen zijn. Daarvan hebben we er nu ongeveer 280.000 op ons online platform zitten en er komen er dus 1.000 per week bij. Het gaat dus om hele grote volumes wat aantal klanten en leads betreft. Om alle activiteiten van deze bedrijven goed te verwerken, moet je automatiseren en je zaken slim inrichten. Vandaar dat marketing automation bij ons een heel belangrijke rol speelt. Marketing automation wordt vaak nog gezien als een soort van e-mail automatisering, maar bij ons gaat het veel verder dan dat. Het is eigenlijk het automatiseren van de hele buyer journey. Het gaat over verschillende kanalen en apparaten heen en dat moet op een zo efficiënt mogelijke manier. Zo begeleiden we een prospect door die hele buyer journey heen.”  

Wat maakt jullie succesvoller dan andere bedrijven in deze markt?

“Dat ligt aan een aantal factoren. Als eerste moet je product kloppen en dat is bij ons zeker het geval. We zijn 10 jaar geleden gestart met die cloud propositie en de laatste jaren nam dat een enorme vlucht. Kleine bedrijven willen van grote kosten, licenties en implementatie tijden af. Cloud Solutions helpt hen daarbij. Je gaat naar onze website, vult je gegevens in en voor een paar tientjes per maand kun je eigenlijk direct aan de slag. Als je het zat bent, dan druk je op de cancel knop en houd het contract op. Wat dat betreft voorziet ons product in een vraag die momenteel enorm in de markt leeft. Het gaat niet alleen om de software, maar ook de manier waarop het wordt geleverd en afgenomen. Dus dat is één: ons product klopt. Ten tweede denk ik dat we dat op een hele slimme manier vermarkten. We maken daarbij gebruik van alle kanalen waarlangs de prospects en potentiële klanten ons kunnen bereiken. Dat is dus offline en online.”

Zijn jullie obstakels tegengekomen in deze transformatie?

“Jazeker. Je loopt natuurlijk tegen enorme uitdagingen aan. Uiteindelijk zijn het toch de mensen binnen je bedrijf met wie je het samen moet gaan doen. Als je naar onze marketingprojecten kijkt, zie je allerlei ingewikkelde processen. Mensen vanuit communicatie, content creatie, program management, online marketing en marketing automation zijn hierbij betrokken. Dit zijn heel veel verschillende disciplines, maar je hebt ze wel allemaal nodig om een project tot een succes te maken. Je merkt dat andere samenwerkingsvormen erg belangrijk zijn, maar dat de mens uiteindelijk de sleutel is. Je kunt mooie theorieën en handige tools hebben, maar zonder menskracht kom je geen meter verder. Het draait om samenwerking. Je hebt mensen nodig die met die tools en theorieën aan de slag gaan.”

Ligt de focus bij Exact op inbound of outbound marketing?

“Op een combinatie van beide. We gebruiken zowel outbound als inbound marketing. We creëren content en brengen dat via onze eigen kanalen naar buiten in de hoop dat mensen daarop inhaken. Onze value content zoals whitepapers, ebooks en blogs zetten we vaak betaald weg. Daarmee bouwen we gewoon bereik op om de voorkant van de funnel te vullen. Natuurlijk willen we dat liever op een organische manier laten gebeuren, maar de meeste van ons hebben een product dat je actief moet vermarkten. Er zijn maar weinig bedrijven als Apple of Samsung die dit niet nodig hebben om de vraag vanuit de markt te krijgen.”

Hoe zorg je voor een goede samenwerking tussen sales en marketing, zodat binnengehaalde leads omgezet worden in klanten?

“Er zit heel veel conversie tussen deze fases. We hebben in die hele buyer journey verschillende fases gedefinieerd. Dus het is niet zo dat als iemand een aanraakmoment met ons heeft en zijn gegevens achterlaat hij dan direct naar sales wordt doorgestuurd. Daar zitten allerlei nurture flows in waarin wij ze letterlijk opwarmen, voordat we ze naar sales doorsturen. Hier zijn heel duidelijke afspraken over. Als iemand een aantal acties uitvoert, vinden sales en marketing hem rijp voor opvolging door sales. Pas dan sturen we hem door.”

Zijn er ontwikkelingen die je verwacht op het gebied van marketing?

“Ik denk dat marketing steeds meer onderdeel gaat uitmaken van producten of diensten die je aanbiedt. Zelfs binnen Exact is het nog steeds zo dat als een product ontwikkeld is het vervolgens vermarkt wordt. Ik denk dat deze processen steeds meer met elkaar verweven raken, zodat er andere vormen ontstaan. In plaats van een whitepaper waarvoor mensen hun contactgegevens invullen, kun je ook via een app met hen in contact komen. Daarvoor moet die app wel iets te bieden hebben in de vorm van functionaliteit of iets dat voorziet in de behoefte van de prospect. Daar begint dan al het verleidingsspel. Daar waar het nu nog gescheiden is, zullen het marketing apparaat en de producten steeds meer geïntegreerd worden.”

Waar ga jij het over hebben tijdens je keynote op The Digital Future of B2B?  

“Ik houd ervan om mensen aan het denken te zetten met pittige stellingen. Heeft de marketing zoals we die vandaag de dag kennen nog wel bestaansrecht? Zoals ik al zei, denk ik dat grenzen vervagen en marketing een andere wending neemt. Het spel dat we spelen gaat heel erg over engagement. Het is een verleidingsspel. Misschien moet dat spelletje geen marketing meer heten, maar een andere naam krijgen.”  

Mark vertelt meer over dit verhaal tijdens zijn keynote op het kennisevent op 28 juni a.s. Met 20+ cases is dit een dag voor directieleden, salesmanagers en marketeers om kennis op te doen over een succesvolle online aanpak. Tijdschrift voor Marketing is mediapartner van dit event.

Stephanie Kester (Webs) is organisator van het event Digital Future of B2B

Advertentie
advertisement

Plaats als eerste een reactie

Advertentie