Neuromarketing of Neuromarketing?

Neuromarketing is een ‘hot topic’ binnen ons vakgebied. Zo hot dat er in de afgelopen weken twee boeken over dit onderwerp zijn verschenen. Als marketeer doe je er uiteraard verstandig aan nieuwe ontwikkelingen in het vakgebied bij te houden. Maar twee boeken lezen over hetzelfde onderwerp, dat lijkt me wat veel van het goede. Als ijverige ‘boekenrecensent’ van het Tijdschrift voor Marketing heb ik ze wel beide gelezen. Het betreft ‘Neuromarketing, maximale impact met marketing en communicatie’ van Erik van Arendonk, Adriaan Polderman en Karel Smit en ‘De anatomie van de verleiding, Neuromarketing succesvol toegepast’ van Paul Postma. Het ene boek is beslist een ‘aanrader’ het andere boek is dat niet. Welk boek wel?

Boek van Paul Postma is de winnaar

Het boek van Paul Postma komt zonder meer als winnaar uit de bus. In ‘De anatomie van de verleiding’ wordt op overzichtelijke wijze duidelijk gemaakt wat neuromarketing inhoud, hoe ons brein werkt, welke methoden er bestaan om de werking van het brein te onderzoeken en wat we met deze informatie in de marketingpraktijk kunnen bereiken. Postma onderbouwt zijn verhaal uitstekend met behulp van een indrukwekkend aantal bronnen. Hij plaats neuro-onderzoek in een breed perspectief en beperkt zich bepaald niet alleen tot de fMRI methode, de methode waar momenteel zo opgewonden over wordt gedaan. Tot slot komt hij tot gedegen en genuanceerd advies over de wijze waarop Neuromarketing in de praktijk kan worden toegepast.
Helaas moet van ‘Neuromarketing, maximale impact met marketing en communicatie’ het omgekeerde worden gezegd. Het boek is onvoldoende helder gestructureerd, de behandelde onderwerpen lopen kris kras door elkaar. Wreekt zich hier het feit dat er drie auteurs en twee co auteurs aan het werk zijn geweest?
Stellingen worden te vaak slecht of in het geheel niet onderbouwd. Externe bronnen (in de vorm van publicaties over onderzoeksresultaten) worden regelmatig slordig of ronduit onjuist geciteerd (bijvoorbeeld op pagina 61/62).
De veelbelovende resultaten van onderzoek naar de effectiviteit van reclamespotjes met behulp van fMRI cans worden in het boek enthousiast en helder besproken. Maar erg storend is dat de auteurs vervolgens in hun enthousiasme op hol slaan en beweren dat deze vorm van neuro- onderzoek inzetbaar is voor de onderbouwing van tal van complexe marketingbeslissingen. Deze conclusie is - zeker op dit moment – in het geheel niet bewezen.

Lezen over Neuromarketing!

Iedere marketing - of communicatie professional doet er verstandig aan zich in neuromarketing te verdiepen. Het boek ‘De anatomie van de verleiding, Neuromarketing succesvol toegepast’ van Paul Postma is daartoe uitermate geschikt.

Een uitgebreidere recensie van beide boeken verschijnt begin oktober in het Tijdschrift voor Marketing.