Ruim een jaar geleden schreef ik een open brief naar de hoofdredacteur van Communicatie omdat ik vond dat hij ons prachtige vak slecht vertegenwoordigde. Dat was niet zijn journalistieke plicht, vond hij. Prima.
Het kader van dat alles betrof het teleurstellend aantal inzendingen én prijswinnaars bij de PR-categorie in Cannes. Het oordeel luidde: het is slecht gesteld met de creativiteit van onze branche. Dit jaar was het weer niet veel beter, want op een enkeling na, lieten we het als Nederlandse PR-bureaus weer vet afweten. Ik word met de jaren kennelijk ook iets milder, dus ik liet het deze keer maar eens gaan.
Toen moest ik denken aan een uitspraak die een mevrouw van TBWA deed tijdens In2Summit: “PR professionals zijn goede generalisten maar zij missen hun “centre of gravity”. Zij deed deze uitspraak meer vanuit een negatief perspectief – die generalisten, wat mot ik er mee-. Maar misschien sloeg zij daar precies de spijker op z’n kop als het gaat om de ware kracht van een goede PR-professional.
Als jij -de lezer- ook in PR werkt. Denk dan maar eens aan de momenten dat jij het meest van waarde was bij een geïntegreerde campagne. Dat moment had vrijwel zeker niet dírect iets te maken met de output of een creatie van de campagne. Je speelde bullshitfilter, of realitycheck, je voegde een insight toe die de reclamejongens over het hoofd zagen. Je dacht als een journalist, of nog beter, als degene die een artikel zou lezen. En waarom? Omdat we vanuit PR al jaren bezig zijn met reputatie, geloofwaardigheid en vertrouwen. En dat hebben andere disicplines als reclame nu ook uitgevonden.
Lijm en integratie
PR professionals zijn – op papier- als geen ander in staat om campagnes te integreren. Ze zijn doorgaans bescheiden, lijden niet aan het “not invented here syndrome” en zijn daarnaast gewend om met bescheiden middelen resultaat te moeten halen. En zoals de mevrouw van TBWA zei: PR-professionals zijn generalisten. Dat betekent dat we niet bij de creatie beginnen, onze natte droom is niet dat er een hele geile commercial gemaakt wordt. Wij hopen dat een campagne goed landt, dat hij geloofwaardig is en dat mensen er uiteindelijk over gaan praten en dat een beoogde boodschap goed is overgekomen. Een inhoudelijker vertrekpunt dus. En een vertrekpunt dat er voor zorgt dat dat geile filmpje índerdaad beter gewaardeerd wordt, dat men índerdaad weet van wíe die inhaker was en waarom het logisch is dat jouw merk de afzender was.
Hoe herken je de generalist?
Een reclamebureau is inderdaad herkenbaar ingedeeld naar wat iemand kan. Een strateeg (de meest vage functie voor velen), de creatief, de copywriter en de account manager (waarom kost die zoveel geld?). Dat is bij PR-bureaus inderdaad een stuk vager. Daar is de indeling veelal hierarchisch. Hoe herken je dan de juiste pr-professional om een campagne te integreren? Vraag gewoon simpelweg naar het meest geslaagde werk wat hij/zij gerealiseerd heeft. In dat antwoord schuilt ook het antwoord. Als dat een antwoord is als : “Heel veel publiciteit voor…”, dan heb je de juiste persoon niet te pakken. Als je een antwoord krijgt als: We zijn er in geslaagd om alle disciplines goed te integreren, wat je terug zag in X, Y en Z, waardoor het maximale aandacht, geloofwaardigheid, gesprekken etc hebben gerealiseerd, dan zit je goed. En ja: de kans, dat je dát vindt bij iemand die het liefst media inkoopt of een geile spot maakt, die kans acht ik gewoon klein.
Ontwikkel de generalist met specialisten
Wat soms het nadeel is aan die generalisten is dat het moeilijk is om specifieke kennis en vaardigheden continu bij te houden. Het recept wat wij daarvoor in toenemende mate zullen gebruiken is het -al dan niet permanent- inhuren van specialisten met belangrijke kennis over data, digital en visuele content. Niet alleen bedoeld om de klant specifieke kennis te verkopen. Maar juist ook voor de interne integratie zodat iedereen in staat is om zo breed mogelijk campagnes te integreren.
Plaats als eerste een reactie
Ook een reactie plaatsen? Word lid van Adformatie!