Purpositioneren: het nieuwe positioneren in de betekeniseconomie

Voor wie het nog niet door heeft: gedreven door de immer krachtiger en groter wordende groep Cultureel Creatieven, tegenwoordig ook wel de ‘citizen consumer’ genoemd, doemt een nieuw, duurzaam economische paradigma op: de betekeniseconomie.

  • Blog
  • 5 January 2011
  • Kees Klomp
Helaas hebben we geen rechten meer op deze afbeelding
Adformatie

De betekeniseconomie is een economie waarin bedrijven (h)erkennen dat de belangrijkste waardecomponent buiten het bedrijf ligt, namelijk de consument. En dat de belangrijkste taak van bedrijven daarom moet bestaan uit bijdragen. De betekeniseconomie vraagt om het vermogen van bedrijven tot betekenisgeving, ontplooiing/ontwikkeling, en zingeving voor consumenten. Het is een economie waarin het niet gaat om het verkopen van producten, maar het veranderen van consumenten, waarin het niet gaat om de kwantiteit van transacties maar om de kwaliteit van relaties.

Met de betekeniseconomie maakt een nieuwe marketing P opmars en wordt wat mij betreft zelfs met stip meteen de belangrijkste P in de toekomstige marketingmix: Purpose!

Purpose kun je het best omschrijven als roeping. Het gaat om het hogere doel van een bedrijf. Over de rol die het bedrijf maatschappelijk wil spelen. Het gaat om dat wat vóórbij de obligate winstdoelstelling van het bedrijf ligt. Om het werken aan prosperity in plaats van profit.

Uit een wereldwijd ‘Good Purpose’-onderzoek van PR bedrijf Edelman blijkt dat 86% van de consumenten het belangrijk vindt dat bedrijven even veel aandacht aan de markt als aan de maatschappij te besteden. Merken met een nadrukkelijk maatschappelijk profiel scoren significant hoger op betrouwbaarheid en aantrekkelijkheid. 66% van de consumenten koopt liever producten met een expliciete purpose, en 64% van de consumenten raadt producten aan en/of heeft het er over met andere consumenten. Uit hetzelfde onderzoek blijkt dat bedrijven steeds vaker en steeds explicieter hun performance & purpose gaan koppelen. Purpose is niet langer een perifere en geïsoleerde bedrijfsbezigheid, maar iets wat wordt geïntegreerd in het totale, basale en centrale doen en laten van het bedrijf. Purpose wordt de basis van waardecreatie. Zonder maatschappelijke roeping en rol hebben merken in de toekomst geen bestaansrecht. Positioneren verandert daarmee van het zoeken naar onderscheid in het maken van verschil. En daarmee in purpositioning: het nieuwe positioneren.

Waar gaat het bij purpositioning nou precies om?

- Om het tegelijkertijd effectief zijn in de markt en constructief zijn in de maatschappij,
- Om het werken met een ‘commercideëel idee’ in plaats van een commercieel idee,
- Om het combineren van ‘het hart’ en ‘het hard’ van het bedrijf
- Om het verenigen van de binnenwereld (identiteit) en buitenwereld (imago) van bedrijven
- Om het handelen vanuit het pure, hogere, diepere, grotere, bezielde (wat ik het ‘pristine’ noem)
- Om het gelijkstellen van immateriële assets (purpose, precepts, principles & passion) aan materiële assets (product, price, people, placement & promotion)
Intention Statement
- Om het werken vanuit een ‘intention statement’ (expliciet gericht op de dienstbaarheid van het bedrijf aan de maatschappij) in plaats van een mission statement

Purpositioning is het domein van wat tegenwoordig ‘meaningful marketing’ wordt genoemd, een andere benaming voor marketing in de betekeniseconomie. Bob Gilbreath van Bridge Worldwide en schrijver van ‘The Next Evolution of Marketing’ omschrijft dit als: making meaningful connections with customers through relationships that are truly valuable to their lives. Het draait allemaal om concrete contributie en significatie.

Directeur van Havas Media Lab en Harvard Business Review blogger Umair Haque introduceert in het kader van de betekeniseconomie het betekenisvolle bedrijf, ‘the meaning organization... a purposive type of organization... that fuel meaningful work, life and play’. In een geweldige, gelijknamige blog somt Haque de benodigde kerncompetenties op:
- significance (het genereren van positieve impact)
- outcomes thinking (het verbeteren in plaats van bevredigen van consumenten)
- harmony (het besef deel uit te maken van een groter geheel)
- purpose (het hebben van een hoger bedrijfsdoel)
- peace (het beoefenen van economische geweldloosheid)
- love (het handelen vanuit passie)
- ambition (het zien van het bedrijf als een goed doel)

Er werd onlangs ook een geweldige ‘to do’ lijst gepresenteerd door Tracy Lloyd van Emotive Brand wat zich bezighoudt met betekenis branding:
-be empathetic (forget yourself)
-be good (don’t think marketing)
- be humble (reach out with due modesty)
- be authentic (be open)
- be true (behave reliably)
- evolve (move from just being to being meaningful)
- elate (make peoples day)
- evoke (inspire people)
- engage (reach out)
- expand (grow)

Wat mij betreft bieden Haque en Lloyd samen de ultieme checklist voor managers om te bepalen hoe betekenisvol hun bedrijf al is en/of wat er nog moet gebeuren om betekenisvol te worden. Lees en leef de punten met hart en ziel is mijn advies! Het is namelijk goed te beseffen dat betekenisvol geen vrijblijvende toekomstmuziek is. De betekeniseconomie is een feit. Er is, om met de woorden van Haque te spreken, geen Great Recession maar Great Transformation gaande. We gaan niet terug naar af, maar verder. Betekenis wordt daarmee dé belangrijkste economische scherprechter. De befaamde auteur en entrepreneur Chip Conley stelt dat ‘creating a sense of meaning for people will be what makes the difference for companies in the future’. Conley voorspelt in het verlengde hiervan het ontstaan van een ‘Corporate Meaning Index’ (waarin te zien is hoe betekenisvol bedrijven zijn) die belangrijker zal worden dan de conventionele Dow Jones Index, en de opkomst van de ‘Chief Meaning Officer’ die belangrijker zal worden dan de conventionele Chief Executive Officer. Het is maar dat u het weet ☺

Plaats als eerste een reactie

**Bold** _italic_
Uw emailadres wordt uitsluitend gebruikt om mogelijk contact met u op te nemen naar aanleiding van uw bericht en is alleen zichtbaar voor de redactie.
Advertentie