Het gegeven dat steeds meer apparaten ‘slim worden’ doordat ze kunnen communiceren via internet, heeft vanzelfsprekend ook impact op marketing. Want klanten bewegen zich in toenemende mate non-lineair via internet, mobile en fysieke ervaringen met hun verbonden apparaten. Om met marketingcampagnes te kunnen inspelen op events, is de juiste timing van cruciaal belang. Dit vereist zo compleet en betrouwbaar mogelijk inzicht in de customer journey. Zeker bij marketingacties die inspelen op actuele gebeurtenissen en triggers dienen alle relevante klantgegevens op tijd beschikbaar te zijn.
Van push naar pull
Event-driven marketing reageert met vooraf gedefinieerde campagnes op gedetecteerde veranderingen in klantbehoeften. Waar de in mijn eerdere twee blogs beschreven marketingtechnieken zich richten op push-marketing, wordt nu de stap naar pull-marketing gemaakt. Hiertoe is het belangrijk dat je:
Goed luistert naar alle klantcontactpunten
Relevante gebeurtenissen identificeert, waarneemt en vastlegt
Begrijpt hoe je de klantsignalen combineert die mogelijk een event inluiden
Volgt welke events relevant zijn
Begrijpt hoe je op elk event moet reageren
Voorbeeld: hypotheek-journey
Neem dit voorbeeld van een bank in Zuidoost-Aië. Zij waren op zoek naar een manier om het aantal prospects te verhogen dat bereid was het bankkantoor te bezoeken voor een gesprek over een hypothecair product. De eerste stap is het onderzoeken naar de customer journey voor een hypotheek. Hoe steekt deze in elkaar? Vervolgens definieerden zij de mogelijke interacties van de bank met een prospect. Het bleek dat de hypotheek-journey vaak begint met het online vergelijken van enkele banken, en dat prospects pas veel later concrete afspraken met bankkantoren maken.
Samen met de bank definieerden experts van SAS zes online triggers die als aanleiding gebruikt konden worden om contact met de klant te zoeken. Voor iedere trigger formuleerden we een passende reactie, rekening houdend met de positie in de customer journey waar de prospect zich bevond. Om te kunnen inschatten hoe ver de prospect in zijn/haar aankoopproces was gevorderd, kreeg iedere prospect op grond van zijn/haar gedragingen punten toegekend. Een voorbeeld van die puntentoekenning zie je hieronder.
Marketing die aanvoelt als een service
Het idee was dat we prospects na een of twee hypotheeksimulaties meer informatieve berichten zouden gaan sturen zoals:
Informatie over de verschillende kredietvormen die de prospect/klant al had
Zaken waar je rekening mee moet houden bij het aanvragen van een lening
Details over de actuele hypotheekrentestanden
Hoe je de online hypotheeksimulatie kunt gebruiken
De mogelijke rentevast-periodes
Een aanbieding van een persoonlijk rentepercentage (alleen voor bekende klanten, gebaseerd op hun risicoprofiel)
Door customer analytics in te zetten werd duidelijk dat prospects die meer dan twee hypotheeksimulaties uitgevoerd hebben, vaker interesse hebben voor een gesprek met de bank. Op basis van dit inzicht wordt de individuele prospect nu automatisch benaderd met een toegespitste campagne die tot doel heeft om deze afspraak te arrangeren.
Meer lezen
Weten hoe je customer analytics inzet om je bedrijf en product te onderscheiden? Lees het in deze white paper.
Steven Hofmans
Business Solutions Manager Customer Intelligence, SAS South West Europe
Plaats als eerste een reactie
Ook een reactie plaatsen? Word lid van Adformatie!