Betekenis is geen troelala, maar winnende strategie

Ronald Pont noemt ‘purpose’ in zijn opiniestuk een onnozele term en haalt daarbij Adam Smith aan. Maar de context is nu radicaal anders.

Van Smith naar Raworth?
Shutterstock // RH Business Books

Als ik het goed interpreteer is de conclusie van Ronald Pont in zijn blog van 16 november dat het nastreven van betekenis of maatschappelijk welzijn eigenlijk haaks staat op het realiseren daarvan. En dat de invisible hand van Adam Smith en het streven naar eigenbelang van mensen ervoor zorgt dat een samenleving collectief welzijn weet te ontwikkelen.

Daarbij gaat hij voorbij aan twee belangrijke zaken: twee nuanceringen van Adam Smith’s opvattingen, die Kate Raworth in haar boek Doughnut Economics op een treffende en zeer verhelderende beschrijft.

Advertentie

Onhoudbaar model

1. Het idee van de invisible hand is ontstaan in de 18e eeuw, in een periode waarin de natuurlijke hulpbronnen onuitputtelijk leken. De invisible hand gaat uit van een gesloten economisch systeem en sluit de verborgen kosten of externaliteiten, zoals de schade die we aan milieu of anderen toebrengen, uit. Dat model is in deze tijd niet meer houdbaar.

Irrationele triggers

2. Bovendien reikte het mensbeeld van Adam Smith verder dan het najagen van eigenbelang door - zoals hij het noemt - handel te drijven, te marchanderen en te ruilen. De menselijke aard kent duidelijk enkele principes die ervoor zorgen dat hij “belangstelt in de fortuin van anderen en dat hun geluk noodzakelijk is voor hem, hoewel hem dat niets oplevert dan het plezier om dit te zien”. De samenleving vaart er wel bij als we blijk geven van menselijkheid, gerechtigheid, generositeit en gemeenschapszin. Dat zijn geen irrationele triggers, maar waarden die mensen belangrijk vinden.

Blik verruimen

Ik kan iedere marketeer het boek van Raworth aanraden om zijn of haar blik te verruimen. Zij plaatst de opvattingen van Smith in de huidige maatschappelijke context met grote uitdagingen op het gebied van klimaatverandering, uitputting van de aarde en overbevolking. In die context opereren bedrijven. In die context maken consumenten keuzes. En het is niet zwart-wit. Sommige consumenten laten zich daar niets aan gelegen zijn en laten zich in hun koopgedrag leiden door louter eigenbelang. Anderen, en dat is een steeds grotere groep consumenten, kiezen voor producten of merken van bedrijven, die niet alleen in hun behoefte voorzien maar ook bijdragen aan het maatschappelijke welzijn.

Én-én

Dat blijkt bijvoorbeeld uit het feit dat in de Inspirerende 40 van Synergie bedrijven, die actief bezig zijn met duurzaamheid, het hoogste scoren. En ook het klantvriendelijkheidsonderzoek van SAMR laat zien dat oog hebben voor mens en maatschappij sinds 2017 een nieuwe onderscheidende factor is die de klantvriendelijkheid van bedrijven bepaalt. De uitslag van de Grote Marketing Enquête wekt bij mij dan ook niet de verbazing dat merken zoeken naar manieren waarop ze behalve voor klanten, ook voor de samenleving van betekenis kunnen zijn. Het is én-én!

 

Bart Bruggenwirth is founding partner van b-open, een adviesbureau dat zich ten doel stelt de kracht van bedrijven en marketing te benutten om bij te dragen aan een betere wereld.

Reacties: 3

**Bold** _italic_
Uw emailadres wordt uitsluitend gebruikt om mogelijk contact met u op te nemen naar aanleiding van uw bericht en is alleen zichtbaar voor de redactie.
Joris van Zoelen
In lijn met hetgeen Bart deelt, tonen verschillende onderzoeken ook nog een extra perspectief. Gegeven de "welvaart- en welzijnseconomie" waar we in leven (waarbij dat helaas nog niet voor iedereen geldt), hebben mensen veel minder individuele overlevingsdrang vanuit de basis van de bekende Maslow Piramide. Daarom 'stapelen' we op de hoogte Maslowtrede (persoonlijke groei) een volgende: collectieve impact. Mensen hebben - als aan de individuele overlevingsvoorwaarden is voldaan - de drive om van waarde/betekenis te zijn voor het grote geheel. Enerzijds hebben we als mens de groep nodig om te overleven, anderzijds ervaren we de meeste voldoening als we een waardevolle rol spelen in de groep (lees omgeving/samenleving).

Noem het Why, Purpose, Intentie, The Greater Good ... al die termen geven woorden aan een drijfveer die mensen al heel lang hebben: waardering voor wat ze betekenen in het leven van anderen. En zo komen 'what's in it for me' en 'that's in it for us' prachtig samen.
Lees meer Lees minder
**Bold** _italic_
Uw emailadres wordt uitsluitend gebruikt om mogelijk contact met u op te nemen naar aanleiding van uw bericht en is alleen zichtbaar voor de redactie.
Bart Bruggenwirth
Dank voor je aanvulling, Joris.
Met betrekking tot de terminologie merk ik dat, als het over purpose gaat, mensen/marketeers het soms hebben over het verwezenlijken van een individuele klantbelofte en soms over het bereiken van een hoger maatschappelijk doel. Zo heeft ING als haar purpose geformuleerd 'empowering people to stay a step ahead in life and in business'. Daar komt primair het eigenbelang van of belofte aan de klant in terug. En daar is op zich niets mis mee, zolang je dat maar op een verantwoorde manier doet (responsible is één van de kernwaarden van ING). Het is echter nog geen societal purpose, zoals dat bijvoorbeeld bij Triodos Bank wel het geval is (geld inzetten als middel om positieve maatschappelijke verandering te creëren). De purpose van Triodos (en eigenlijk van alle social enterprises) is een societal purpose. Maar naast de purpose van ING zou je ook nog een societal purpose kunnen definiëren, die aangeeft op welke manier(en) het maatschappelijk van betekenis wil zijn. Dat is bij veel mainstream bedrijven het aan de orde. In de discussie over of bij het bepalen van de purpose is het daarom belangrijk expliciet aan te geven wat ermee bedoeld wordt of op welk niveau je die wilt invullen.

De discussie over purpose
(Hoewel je daar ook op een maatschappelijke manier invulling aan kunt geven. Terwijl

. Denk aan ING met op twee manieren o
Lees meer Lees minder
**Bold** _italic_
Uw emailadres wordt uitsluitend gebruikt om mogelijk contact met u op te nemen naar aanleiding van uw bericht en is alleen zichtbaar voor de redactie.
pikachu chu
Thank for your writer! I have read through some similar topics! However, your post has given me a very special impression, unlike other posts. I hope you continue to have valuable articles like this or more to share with everyone!
<a href="http://theimpossible-quiz.com">the impossible quiz</a>
Lees meer Lees minder
**Bold** _italic_
Uw emailadres wordt uitsluitend gebruikt om mogelijk contact met u op te nemen naar aanleiding van uw bericht en is alleen zichtbaar voor de redactie.
Advertentie