Merken die zich nu naar binnen keren, verliezen langzaam hun relevantie

Het blijven investeren in het merk in de vorm van marketing, houdt de genoemde drivers op peil. Dat klinkt logisch, maar in extreme tijden zoals nu, verdwijnt logica als sneeuw voor de zon.  

Niet zonder reden: de vraag valt weg, vaste kosten zijn moeilijk te beïnvloeden dus is de eerste reflex bezuinigen. Rigoureus. Er wordt diep ingegrepen in het operating model van de organisatie. Interne en externe deskundigen houden de bedrijfsprocessen tegen het licht en stroomlijnen waar mogelijk. Variabele kosten worden substantieel gekort.

Mark Ritson, de voormalig marketing-professor bij onder meer de London Business School en Melbourne Business School, publiceerde zijn opvatting over bijvoorbeeld de noodzaak van marketing (goed voorbeeld van een snel gevonden variabele kostenpost) in coronatijd op Martketing Week. 

Door z’n expliciete taalgebruik heen, heeft hij een punt. Een punt dat historisch gezien al een aantal keer is bewezen. Het blijven investeren in de langetermijnpositie van het merk, zorgt voor een sterkere positie tijdens én na de crisis.

Ritson voegt er nog een extra argument aan toe, dat het sowieso verstandig is om alles zoveel mogelijk te laten door draaien. In het belang van banen, zekerheid, vertrouwen, perspectief en daarmee de maatschappij als grotere geheel.  

De focus op merk en marketing is te beperkt. De voorbeelden van Ritson van M&S in de Tweede Wereldoorlog en LVMH brands nu, zijn inspirerend. M&S schakelde over op rantsoen kleding omdat de tijd en het Britse volk dat keihard nodig had. Het had een sterk effect op de korte termijn én creëerde een onuitwisbare breinpositie bij een complete generatie die lange termijn succes garandeerde. LVMH past nu z’n productielijnen van parfum van onder andere Christian Dior en Givenchy aan om desinfecterende gels voor ziekenhuizen te produceren.

Het zijn prachtige voorbeelden van merken die goed aanvoelden wat er nodig was (is) en hun bedrijfsmodel daar snel en effectief op aanpasten. Ze namen verantwoordelijkheid en lieten daden zien in plaats van woorden horen. Daden die relevantie hebben voor klanten, maar ook voor de maatschappij als geheel. Ze kozen er niet voor om simpelweg hun bestaande marketingcampagnes te laten doorlopen of te intensiveren, ze gingen veel verder dan dat.

Een crisis goed doorkomen, gaat dan ook over een bredere transformatie. Die snel moet plaatsvinden. Het opnieuw herijken van de existentiële vragen:

Waarom ben ik er?

Voor wie ben ik er?

Met wat en hoe doe ik dat?

En die vragen dan stellen in de veranderde omstandigheden. Met dan mogelijk andere antwoorden.  Dat betekent niet dat ook alles móet veranderen. Het gaat om het juiste te veranderen. En de verandering niet alleen te zoeken in het voorspelbare (streamlining en savings in het operating model) maar ook in het business model zelf. Alle levers moeten in sync zijn. Van ambition tot purpose, van customer experience tot people & culture, van compliance tot customer service.

Een oproep om te blijven investeren in merk en marketing is onvolledig.  Misschien hoeft de marketingschuif zelfs wel niet verder open, en zit de kracht, bijvoorbeeld, in het transformeren van customer service met een andere taak en mentaliteit of een andere toon. Of in de herstructurering van de gekozen distributiekanalen. Of in het veranderen van de bestaande marketing campagne in inhoud, kanaal of toon. Of in een of enkele van de andere value drivers.

Het merk is de delicate optelsom van alle touch points.  Het is zaak om die orkestratie goed te doen om het merk optimaal te laten presteren met klinkende bedrijfsresultaten.

Er is daarbij een belangrijke rol weggelegd voor de sector als geheel. Bureaus kunnen hun klanten helpen om de koers van het merk te wijzigen. Niet alleen in communicatie, maar ook als kompas voor de organisatie.

Dit is ook de kans voor de sector om te laten zien dat zij breder en relevanter is dan veelal gedacht. De sector is goed in verhalen vertellen. En juist nu moeten er verhalen verteld worden. Intern én extern. Bureaus moeten nu hun proposities snel aanpassen zodat ze in deze fase relevant blijven voor klanten, en als sector sterk blijven. De blik kan én moet verder dan het marketingdomein alleen. Niet alleen zeggen dat er vooral gecommuniceerd moet blijven worden.

Maar veránder die communicatie. Verbreed de communicatie kanalen. Verander de boodschappen, de toon, de stijl. Trek de boodschappen breder in de organisatie. Kijk wat je kunt doen bij die overbelaste customer service afdeling. Denk na over hoe je met video formats het klantcontact tussen je klant en zijn afnemers kunt onderhouden. Maak engaging video’s voor de werknemers van je klanten. Daar zitten hun zorgen nu primair. Ze kunnen best even zonder die massamediacampagne die ontwikkeld was toen corona nog ver weg leek. Ze kunnen echter niet lang zonder de verhalen waarmee ze hun medewerkers, hun klanten én hun partners/leveranciers kunnen blijven binden. Juist daar is de hulp nu nodig.

Tekst: Edgar Molenaars - Partner KPMG Customer & Brand Advisory