Hoe ontwikkel je een goede naam en logo?

Bas Kist van merkenbureau Shieldmark.Zacco wordt soms gebeld door bureaumensen die op het punt staan een naam/logo aan hun klant voor te stellen. Hun vraag aan Kist: of 'hij even kan checken of het juridisch allemaal in orde is. 'We moeten over een kwartier bij de klant zijn, dus als je het binnen tien minuten hebt, is het fijn.'

Dat werkt dus niet.

Als je een merk ontwikkelt heb je met drie disciplines te maken: naamgeving, vormgeving én wetgeving. Deze disciplines hebben veel met elkaar te maken, maar te vaak wordt er te laat gedacht aan het juridische aspect van naam en logo.

Het is belangrijk dat deze drie takken al in een vroeg stadium bij elkaar worden betrokken, was de oproep van het middagseminar 'Brand Rules' dat werd georganiseerd door merkenadviesbureau Brand Capital, designbureau G2K en Shieldmark.Zacco. De drie bureaus besloten een seminar voor hun klanten te organiseren en aan de hand van tien regels voor elke discipline voor het ontwikkelen van een nieuw merk aan te geven hoe het wel moet.

Een korte samenvatting.

Alef de Jong van Brand Capital (maar vanaf volgende week werkzaam bij Koeweiden Postma) nam de tien regels voor naamgeving voor zijn rekening.

Discussiepunt
De Jongs vijfde regel 'Geef je merk een naam en geen beschrijving' is vaak een discussiepunt tussen marketeers en juristen, gaf Bas Kist aan.
Kist: 'Marketeers willen graag duidelijkheid in de naam, het moet laten zien wat het product is. Dat is dan makkelijk te communiceren, maar de jurist zal hier vaak niet zo warm voor lopen omdat beschrijvende namen moeilijk te beschermen zijn. Fantasienamen daarentegen wel.'

Alef de Jong: 'Veel namen die oorspronkelijk beschrijvend zijn, worden op termijn vaak afgekort. Neem bijvoorbeeld Kentucky Fried Chicken, dat nu bekend staat onder KFC.'

Het probleem met fictieve namen is dat de namen wel eerst bekend moeten worden voordat de consument de connectie met het product of de dienst kan leggen.

Kort en krachtig
Een goede naam is vaak ook kort en krachtig, vertelde De Jong. Lange namen worden vaak afgekort. 'Harley Davidson wordt Harley bijvoorbeeld.' Maar er blijven uitzonderingen. Neem Häagen-Dazs.

Een belangrijk regel is: een goede merknaam is te monopoliseren. 'De score bij zoekmachines wordt steeds belangrijker. Treffers in de zoekmachine wordt belangrijker dan de vindbaarheid op basis van de url', aldus De Jong.

Het is zeker niet zo, benadrukte De Jong dat een 'slechte' naam slecht hoeft te zijn. Maar bij een introductie van een nieuw product of nieuwe dienst kan een goede naam een voorsprong geven.

De tweede spreker Jascha Tuinier van designbureau G2K vulde De Jong aan: 'Een naam alleen stelt niet zoveel voor. Design is belangrijk', zo verdedigde hij zijn vak.

Zijn tien regels waren kort en krachtig. Goed design is een goed idee, is meer dan een logo, past, is relevant, is durven, beweegt, is herkenbaar, is wat je ermee doet, is werkbaar en verrijkt.

Durven
Zijn vijfde regel, een goed ontwerp is durven, houdt niet in dat je altijd voor het extreme dient te gaan. Wat T-Mobile heeft gedaan met de kleur magenta getuigt van lef, maar een Hema die al tachtig jaar hetzelfde is, vindt Tuinier net zo gedurfd.

Ook bij design kun je te maken krijgen met juridisch gekonkel. Neem bijvoorbeeld de eerder genoemde kleur magenta. In hoeverre is die kleur te beschermen? T-Mobile is heel fanatiek geweest in het dreigen met rechtszaken bij ieder bedrijf dat dezelfde kleur gebruikt, maar of dat verstandig was?

Rik Riezebos die de sprekers inleidde, zei over de laatste spreker Bas Kist: 'Kist haalt de juridische kant van het merk uit de juridische hoek waardoor het interessant wordt voor de marketeer.'

Afschrikkend voorbeeld
Kists eerste regel is een belangrijke: denk als eerste aan de registratie van de domeinnaam. Maar volgens Kist is de belangrijkste regel: laat juridisch vooronderzoek verrichten. Het kan klauwen met geld schelen. Het afschrikkende voorbeeld is de Arena. Het stadion had verzuimd te checken of de naam Arena al in gebruik was. En dat was het geval, er was een restaurant, sleep-in en muziekzaal in Amsterdam met dezelfde naam. Kosten voor het stadion om toch de naam Arena te kunnen gebruiken: drie miljoen gulden. Een juridisch vooronderzoek zou ongeveer 3000 gulden hebben gekost. Tel uit je verlies.

Mocht blijken dat je de naam niet kun registeren, houdt dat niet in dat je de naam niet kunt gebruiken. Je kunt jezelf alleen niet beschermen als een andere organisatie met dezelfde of bij gelijke naam aan de slag gaat.