Premium

Groei! Groei! Groei! Hoe Rabobank de mkb-motor wil aanzwengelen

Met ‘Gezond Groeien’ zet de Rabobank zet de komende jaren in op purpose marketing. De verkoop van producten komt even op de tweede plaats.

Rabobank helpt ondernemers groeien
Rabobank

Een bijdrage leveren aan de ‘duurzame ontwikkeling van welvaart en welzijn in Nederland en daarbuiten’. Dat is de niet geringe ambitie van de Rabobank, die dit jaar vorm kreeg met de fel bekritiseerde campagne ‘Growing a better world together’.

Na food en de particuliere klanten wordt het vizier nu op het mkb gericht. Ogilvy ontwikkelde samen met Blazhoffski in opdracht van Rabobank de campagne Gezond Groeien. Binnen Rabobank spreken ze trouwens liever van een ‘klantfilosofie’. Gezond Groeien is gericht op de grote meerderheid van mkb-ondernemers die volgens de bank nauwelijks groeit en wel een zetje kan gebruiken.

 

 

 

Advertentie

Directeur Marketing Zakelijke Markt Bart Klomp en Advertising Manager Marianne Bruijn van Rabobank lichten de finesses van de campagne toe.

Waaróm is voor ‘groei’ gekozen als thema?

BK: ‘Het midden- en kleinbedrijf is de groeimotor van Nederland, maar juist het mkb heeft te kampen met gebrek aan groei. Het gaat nu wel beter maar na de crisis zie je dat veel mkb‘ers een tik hebben gehad en nog steeds op zoek zijn naar de weg omhoog. Meer dan de helft van alle Nederlanders werkt in het mkb. Als het daar floreert, dan floreert de hele economie.'

Jullie hebben onderzoek verricht. Wat zijn de grootste knelpunten?

BK: 'Op dit moment: mensen. Jonge mensen gaan werken bij grote corporates. Het wordt steeds moeilijker om geschikt personeel te vinden. Ander punt is dat mkb‘ers zich niet altijd bewust zijn van de noodzaak tot groei. Ons doel is om ze te laten zien: je moet wel blijven vernieuwen.'

Ontbreek het hen dan aan ambitie?

BK: 'Nee, al denk ik wel dat velen het zo wel goed vinden gaan zo. De eagerness om nieuwe paden te verkennen, ontbreekt. In onze visie vinden we dat ze daar wel meer aandacht voor moeten hebben. Ondernemers zijn soms geïntimideerd door alle veranderingen. Daardoor komen ze in een soort freeze. Daar willen we ze uit helpen.'

Ze moeten een zetje krijgen?

MB: 'Er spelen veel trends. Automatisering, robotisering, internationalisering. Dat zijn thema’s die heel groot over kunnen komen. Dat willen we klein maken, in kleine stappen aanbieden. Door inspiratoren het verhaal te laten vertellen.'

In de introductie op de website staat dat de verwachting is dat ondernemers liever naar andere ondernemers dan naar de bank luisteren.

MB: 'We hebben veel klantonderzoek gedaan. De gemene deler is: elke ondernemer is uniek, maar stiekem lopen ze ook in dezelfde valkuilen. Wat ook bleek is dat ze eerder naar andere ondernemers die tegen dezelfde uitdagingen aanlopen, dan naar een bank.'

Heeft dat ook te maken met de vertrouwenscrisis richting banken?

BK: 'Niet in deze context. Wat je wel terugkrijgt is dat je als bank niet op de stoel van it'ers moet gaan zitten. Dus ze willen niet dat wij even komen vertellen hoe ze moeten automatiseren, maar ze accepteren het wel als we ondernemers samen brengen.'

 

Hoewel het beter gaat dan een aantal jaren geleden, klagen ondernemers vaak over het gebrek aan financiering. Is dat terecht?

BK: 'Ondernemers laten soms ook kansen liggen om hun financiën op orde kunnen brengen. Dat verkleint hun kans op financiering.'

Ze maken gewoon een slechte business case?

BK: 'En dan kun je zeggen: slechte business case, we kunnen je niet helpen. Ga maar ergens anders heen. Maar daarmee los je het probleem van de ondernemer niet op. Dus wat kan hij of zij doen om kans op financiering te vergroten? Als ie het bij ons niet krijgt, gaat ie het wel ergens anders halen. Wij willen de kans dat het wél lukt vergroten.'

Mkb’ers zijn van nogal diverse pluimage. Hoe laat je die lessen van elkaar trekken?

BK: 'In onze tests zagen we dat als je ondernemers bij elkaar zet, ze heel geïnteresseerd zijn in elkaar, ongeacht de ontwikkelingsfase of branche. Hoe ga jij om met kosten, met digitalisering, met personeel; dat zijn belangrijke vragen waar iedereen zich in herkent.'

Hoe maak je dat concreet?

MB: 'In de video zie je vijf ondernemers die ieder met eigen vragen zitten. Ze gaan op bezoek bij een inspirator die al wat verder is. Die geeft het einddoel aan. Maar die ondernemers onderling, die geven bij elkaar aan: je moet daar eens aan denken. Juist omdat ze in verschillende sectoren zitten, helpen ze elkaar out of the box te denken.'

Er zijn tal van brancheverenigingen en platformen waar ondernemers samen komen: wat voegt dit initiatief daar aan toe?

MB: 'Ik was vorige week bij een regiobijeenkomst met lokale bankmedewerkers en echte mkb-klanten. Die klanten gaven aan: er wordt van alles en nog wat georganiseerd. Maar er is een gebrek aan tijd. Dus eigenlijk willen wij ’s avonds, lekker ontspannen op de bank, zo’n docu’tje kijken. Zo krijg jij dus die tips en tricks op het gebied van technologische vernieuwing thuis aangeleverd.'

Welke rol spelen de bijeenkomsten in het land?

BK: 'We hebben als aanvulling lokale events georganiseerd. Tijdens deze werkplaatsen krijgt je tips en tricks waarmee je zo naar buiten loopt. Het gaat niet alleen om lezingen, om geïnspireerd worden, maar ook om handvaten geven. Met minder bekende ondernemers, met een tastbaar verhaal. Inspiratie krijgen en aan de slag.'

Wat is de directe conversie die de bank wil bereiken?

MB: 'Verkoop? Geen.'

BK: 'We willen dat ondernemers een stap zetten dus geen product push.'

Sluit dat aan op de vorige campagnes?

BK: 'Ja. We willen echt aansluiten op het maatschappelijke, en laten zien dat het ons ernst is met de problemen die we zien. Als we een aanjagende rol hebben, dan zijn we al tevreden. En op een bepaalde manier gaat dat ons ook helpen. Door de producten die we leveren. Dat is ook onze richting: wij zijn een maatschappelijke bank.'

Het risico van purpose marketing is dat als alle bedrijven zeggen dat ze een betere wereld willen, de boodschap inwisselbaar wordt. Is dat terechte kritiek?

BK: 'Ik zit daar iets anders in. Als alle bedrijven zeggen dat ze een betere wereld willen, dan krijg je een betere wereld. Ik verwacht dan wel dat ze allemaal een apart stukje van die betere wereld voor hun rekening nemen. Wij zetten bij particulieren nu in op zelfredzaamheid. Dat kan ook heel onderscheidend zijn. Het purposedenken inspireert. Het laat zien dat dat je meer bent dan een dozenschuiver.'

MB: 'Je moet ook zorgen dat je proposities ontwikkelt die binnen die purpose passen. En je mag daar best iets aan verdienen. Dat snappen klanten ook wel.'

Is deze positionering ook een reactie op de afgelopen crisisjaren?

BK: 'Dat denk ik niet. Het is een bevestiging dat we altijd op het goede pad zaten. We zetten dat nu extra kracht bij.'

MB: 'Vanuit de klant kregen we terug: jullie doen zo veel goed, maar landelijk weet niemand dit. We waren te bescheiden. Als je er dan een purpose brand van maakt, dan weet de klant ook waar het toe leidt. Alleen maar mooie verhalen vertellen, dat is niet genoeg.'

premium

Registreer en probeer 1 maand gratis

Om dit artikel te kunnen lezen heb je een Premium account nodig. Registreer nu en probeer de eerste maand gratis.

Probeer 1 maand gratis Abonneer direct

Plaats als eerste een reactie

**Bold** _italic_
Uw emailadres wordt uitsluitend gebruikt om mogelijk contact met u op te nemen naar aanleiding van uw bericht en is alleen zichtbaar voor de redactie.
Advertentie