Over de zin en onzin van viewability in online advertising

Jazeker, als marketeer wil je weten of en hoe je advertentie in beeld is. Maar dat is bij lange na niet het hele verhaal.

Helaas hebben we niet meer de rechten op de originele afbeelding
adformatie

Lange tijd heb ik gedacht dat viewability geen bruikbare meeteenheid was voor marketeers om hun campagnes te evalueren. En met mij vele anderen. Immers, bij direct response campagnes houdt de adserver er al rekening mee welke advertenties worden bekeken om de presentatie ervan te optimaliseren.

Daarbij komt dat mensen toch niet klikken op advertenties die ze niet kunnen zien (dus het aantal clicks blijft zuiver), terwijl de online marktplaats zelf de kortingen verreken voor advertenties niet gezien worden door de doelgroep. 

Ik geef het toe, ik heb me bedacht.

Viewability kan absoluut een waardevol instrument zijn voor het meten van het resultaat van een campagne. Het geeft inzicht in de vraag of een uoting al dan niet kan worden en al dan niet gezien is. Hoewel zichtbaarheid geen doel op zich moet zijn, maakt deze informatie het wel makkelijker om aanbieders en kanalen met elkaar te vergelijken.

Stel bijvoorbeeld dat verhoging van de on-target gross rating points jouw doel is. Dan wil je weten of je doelgroep lang genoeg geconfronteerd wordt met je advertentie om deze ook op te merken. Viewability is een goede manier om te meten of jouw advertentie op een deel van een website staat dat daadwerkelijk gezien kan worden. Gewoonlijk is dat meteen boenaan het scherm en niet ergens onderaan de pagina.

Maar bannerzichtbaarheid is slechts het begin van je meting. Het is ook van belang om viewability te begrijpen in het kader van gegarandeerde mediabuys. De koper heeft geen controle over hoe vaak een advertentie getoond wordt. Merken willen van tevoren weten wat ze krijgen voor hun geld. Helaas is het voor veel impressies niet mogelijk om te meten of ze al dan niet zichtbaar waren

Optimalisatie van viewability kan het bereik van je campagne verminderen, wat weer een negatieve invloed heeft op je schaal en algehele ROI. Het is dus extra belangrijk om de status van de viewability van je gegarandeerde buys te begrijpen, omdat veel premium uitgevers niet op die manier te meten zijn.

Bij het meten van viewability gaat het vaak mis bij het filteren van niet-menselijk internetverkeer (bots). Een respectabele verkoper wilt natuurlijk geen fraude plegen. Er wordt dan ook volop gefilterd om de rotte appels eruit te vissen. Maar de verantwoordelijkheid voor het bestrijden van fraude beperkt zich niet tot merkcampagnes en degenen die viewability meten. Niet-menselijk internetverkeer en andere soorten fraude zouden uit iedere campagne gefilterd moeten worden, of van tevoren of via programmatic.

Viewability biedt de marketeer een handige tool om de kans te vergroten dat advertenties gezien worden door echte, levende mensen. Daarnaast geeft het controle over hoe en waar advertenties gezien worden. Maar je mag niet vergeten wat je met het meten van viewability niet kan: de betrokkenheid van je publiek meten.

Of iemand zich aangesproken voelt door een campagne is afhankelijk van vele factoren. Denk aan relevante en nauwkeurige targeting, het uiterlijk van een advertentie, formaat enzovoorts. Betrokkenheid is ook op verschillende manieren te meten, bijvoorbeeld door de mate waarin een video advertentie wordt afgekeken en of het geluid aanstaat.

Jazeker, als marketeer wil je weten of en hoe je advertentie in beeld is. En ja, dat is te meten met viewability. Maar de volgende stap is van nog groter belang: zorg dat je de juiste boodschap presenteert aan de juiste consument, via het juiste device en op het juiste moment. 

 

Advertentie
advertisement

Plaats als eerste een reactie

Advertentie