Het UMC kreeg woensdagavond voor de tweede keer in drie maanden te maken met een uiterst beschadigende uitzending van Zembla, en heeft daarbij voor een opvallende tactiek van crisiscommunicatie gekozen.
Het ziekenhuis plaatste de dag voorafgaande aan de uitzending al een verklaring op zijn site over de tv-uitzending. Volgens Zembla-redacteur Ton van der Ham is het vrij uitzonderlijk dat organisaties dit doen, ook omdat UMC de uitzending van Zembla nog niet had gezien.
'Dat hebben ze bij de eerste uitzending ook gedaan. De statements zijn alweer achterhaald nadat het op tv is geweest.'
Mislukte schedeloperaties
In de uitzending van vanavond blijkt dat een chirurg van het UMC Utrecht mislukte schedeloperaties heeft uitgevoerd bij drie baby’s. Ze moesten opnieuw worden geholpen in het Erasmus MC in Rotterdam. UMC Utrecht heeft nagelaten deze calamiteit zelf te melden. De operaties waren ook tegen de richtlijnen, die voorschrijven dat ze in gespecialiseerde centra moeten plaatsvinden.
Het UMC weigerde medewerking aan het Zembla-programma, omdat het alleen integraal een ongesneden verklaring wilde afgeven, iets wat Zembla niet wilde, aldus Ton van der Ham: 'Ik mocht geen vragen stellen en heb gezegd: 'We zijn niet in de Sovjetunie'.'
Wel koos UMC, dat we benaderden voor dit artikel maar niet kon meewerken, ervoor een verklaring op zijn site te plaatsen, klaarblijkelijk om Zembla de wind uit de zeilen nemen.
'Eenzijdig, incompleet'
Dat deed het drie maanden geleden ook, maar met een geheel andere toon. Het UMC wierp toen iedere schuld van zich af en verweet op zijn site dat de informatie die Zembla gebruikte ‘eenzijdig, incompleet en uitsluitend geselecteerd om een bepaald beeld neer te zetten’ was. Dit bleek anders te liggen. Nog geen drie weken later hadden het hoofd van de afdeling KNO en de chirurg die betrokken was bij twee dodelijke calamiteiten, hun werkzaamheden tijdelijk neergelegd.
Zelfde tactiek, anderre toon
Bij deze tweede uitzending heeft UMC in wezen voor dezelfde, opvallende tactiek gekozen als de eerste, maar wel met een geheel andere toon. Zo staat er: ‘De zaken die het programma naar verwachting in beeld brengt, zijn aangrijpend en raken ons diep’.
Ook laat Margriet Schneider, voorzitter raad van bestuur een menselijke kant zien: ‘Elke fout die wij daarbij maken is er één te veel. Voor patiënten is het vaak zwaar en verdrietig. Wij vinden dat verschrikkelijk en doen alles om fouten te voorkomen.
'Onze zorg is pas goed als ook onze patiënten die als goed ervaren.’
Worst nightmare-scenario
Wat vinden de deskundigen van deze aanpak van vooruit verdedigen, en van de gewijzigde toon van het UMC? Koen van Tankeren, adviseur strategische en crisiscommunicatie PBLQ, noemt de kwestie ‘communicatief gezien een worst nightmare-scenario', maar heeft wel begrip voor de timing van het UMC.
Van Tankeren: ‘Als je weet dat Zembla dit nieuws gaat brengen en andere media het ongetwijfeld zullen overnemen, zit je als organisatie in de verdediging en krijg je waarschijnlijk relatief weinig ruimte.’ Van Tankeren noemt het ‘slim’ van het UMC om vooraf met een eigen duiding van de Zembla-uitzending naar buiten te komen en meteen een eigen reactie te geven.
‘De publicatie van UMC Utrecht vanochtend heeft al meteen veel media-aandacht gekregen, dus in dat opzicht is de opzet van UMC Utrecht geslaagd, gegeven de huidige omstandigheden natuurlijk.’
Stealing thunder
Van Tankeren tekent wel aan dat UMC Utrecht het niet zover had moeten laten komen en beter eerder zelf het nieuws naar buiten had moeten brengen. ‘Nu blijft immers de vraag hangen of ze een en ander onder de pet wilden houden.
En dat is niet fijn, want dan laad je de verdenking op je dat je alleen in goede tijden actief communiceert. Dat schaadt je imago en je bereikt er ook mee dat je nog lange tijd met argusogen zult worden bekeken.’
Klein en weerloos
Volgens Paul Stamsnijder, partner bij de Reputatiegroep, is het lastig om de communicatie rondom dit issue goed te doen. Zembla heeft journalistiek beschouwd een interessante case met voldoende drama, schetst hij.
‘Er zijn slachtoffers, kinderen nota bene, die worden neergezet als klein en weerloos, en er is een "dader": het grote, academische ziekenhuis. En belangrijker nog: omdat de uitzending verwijst naar het eerdere gedoe, lijkt een patroon zichtbaar te worden en wordt de schuld van het UMC alleen maar groter. Dat biedt garantie op spin-off.’
Toch is hij niet negatief over de vroegtijdige verklaring van UMC: Hij noemt de communicatie ‘veel beter’ dan het optreden rond de eerste Zembla-uitzending vorig jaar, dat volgens hem nogal een krampachtige indruk maakte. ‘Het UMC toont compassie: dat is heel goed. Een patiënt is eerst en vooral een mens. Patiëntgerichtheid is voor ieder ziekenhuis, academisch of niet, het hoogste goed. Iedere fout is er één te veel.’
Transparantie goed
Ook heeft Stamsnijder waardering voor de openheid van UMC over de diagnose en de fouten die zijn gemaakt. Het UMC toont volgens het de verantwoordelijkheid die daarbij past.
‘De maatregelen worden keurig geschetst en het is duidelijk dat het UMC zelf zijn eigen verantwoordelijkheid neemt – de raad van bestuur ziet zelf op de controle toe. Feitelijk is dit de koninklijke weg – de oorzaak is helder benoemd, de communicatie is open, het ziekenhuis neemt alle verantwoordelijkheid. En de nieuwe voorzitter van de raad van bestuur treedt zichtbaar naar voren. Petje af.’
Ton van der Ham relativeert dit overigens, want gedurende de research was het ziekenhuis helemaal niet open, zegt hij. 'Ik vind het schijntransparantie, want tegen de ouders en tegen ons hebben ze steeds de kaarten tegen de borst gehouden.'
Andere stakeholders
De vraag is nu, zegt Stamsnijder, wat het UMC heeft gedaan richting andere stakeholders: IGZ, Nza en het ministerie van VWS? ‘Er is een belangrijk punt in deze zaak, en dat is dat de operaties in het UMC tegen de richtlijnen in zijn uitgevoerd. Dit kan enorme consequenties hebben voor de aansprakelijkheid.’
Stamsnijder adviseert dat de nieuwe voorzitter van de raad van bestuur een goed tegengeluid laat horen in de landelijke media, bijvoorbeeld in de vorm van een stevig interview in de Volkskrant, NRC of Trouw. ‘Het ziekenhuis heeft nu de schijn tegen en dat kun je alleen bestrijden met een breed offensief. Als je de berichtgeving op hun eigen site ziet, kun je stellen dat de boodschap klopt, maar dat de middelen relatief bescheiden worden ingezet. De impact van Zembla is groot.’
Vrienden verliezen
Alleen communiceren via de site is een pleister op een botbreuk te noemen, aldus Stamsnijder. ‘Hier is een meer nodig richting de pers, maar ook richting andere stakeholders zoals toezichthouders en politiek, spelers in de regio en de relevante patiëntenverenigingen. Doe je dat niet, dan raak je – helaas – nog meer vrienden kwijt.’
