V&D, een jaar na de herpositionering

Het was een jaar na de herpositionering, dus tijd om een eerste tussenstand op te maken.

De directeuren van vorig jaar, Mark McKeon (CEO) en Rudolph van der Kraan (Brands Director), waren er alletwee weer bij, en ze straalden.

Want, het gaat goed met V&D. Mark McKeon, in iets beter Nederlands dan vorig jaar: 'In plaats van een zwak retailmerk in een sterke detailhandelsmarkt, zijn we nu een sterk merk in een zwakke markt. We zitten weer in de "proud mode".'

Want een jaar na de restyling is er het nodige veranderd.

La Place ging goed - food nam een vijfde deel van de totale omzet voor zijn rekening - maar de retailer had non-food laten slippen.
De weg terug is nu ingezet, aldus McKeon.
V&D noemt zich een multichannel retailer (jawel, de website is sinds vrijdag stilletjes live gegaan), en de strategie staat.
Kernwoorden hierbij: inspiratie en presentatie.

En een stuk minder nadruk op price messaging (dus geen kortingsacties en graaibakken zodra je het warenhuis binnenloopt, maar een rij MacBooks en een luxe stand van Yves Saint Laurent ? McKeon: 'Ik noem dat de wow-factor'), en een groter en completer assortiment.

En: V&D is ambitieus geworden! Het warenhuis wil in 2011 marktleiderschap hebben in de meeste productcategorieën.

McKeon: 'We waren altijd een innovatieve winkel. Als eerste een roltrap, de eerste die calculators verkocht, de eerste die pc's verkocht. Dat moet weer terug komen.'

Inmiddels zijn 13 winkels omgebouwd naar het nieuwe model, eind 2008 moeten dat er 22 zijn. En volgend jaar komen daar nog eens 22 winkels bij. Eind 2010 moet de verbouwing zijn afgerond. Een monsteroperatie.

Vorig jaar lag de focus min of meer op redesign. Een betere inrichting, aangepast logo, leuke zwart-witte boom als merkbeeld, nieuwe personeelskleding, et cetera.
Mark McKeon en zijn board hebben zich het afgelopen jaar echter het meeste met het personeel bezig gehouden, zo blijkt.

McKeon: 'Ik was het afgelopen jaar het meeste op de winkelvloer te vinden. Want dat was toch wel de belangrijkste learning na de herpositionering: je kunt het nog zo mooi willen verpakken, op de winkelvloer komt alles samen, dan moet alles kloppen. Uit onderzoek bleek dat de service moest worden aangepakt, dus dat hebben we gedaan. Ik zie nu gemotiveerde verkoopteams als ik door de winkel loop, en dat was een aantal jaren geleden wel anders.'
En het moet gezegd, McKeon kent veel verkopers bij naam.

De strategie voor de komende drie jaar:

In 2007 lag de focus op training van medewerkers, toegevoegde waarde bieden aan klanten en op producten. Een betere service, een groter assortiment en completer aanbod.

In Utrecht is kinderkleding samengevoegd met speelgoed. Het aanbod is flink uitgebreid, er is nagedacht over beleving in de vorm van een Nintendo play-area, en men heeft geprobeerd om rust in het winkelen te brengen.

En dat lijkt gelukt: sinds de opening, twee maanden geleden, zijn de verkopen met 70 procent gestegen.

Er is daarnaast flink geïnvesteerd in visual design teams. Inspirerende opstellingen, en A-merken die voorheen aan de zijkant lagen (Blond Amsterdam, Rituals) krijgen nu een hoofdrol.

Nieuw zijn hardwaren voor een vaste lage prijs, ingepakt in kleurige dozen, zoals een broodrooster voor 15 euro.
Van der Kraan: 'Hardwaren hebben we laten slippen maar zijn nu weer terug. De dozen zijn niet aan te slepen... In zwart design, want dat doet het een stuk beter dan wit.'

In 2008 ligt de focus op versterken: van expertise, processen en executie. Veel voorraadruimte is opgeofferd aan winkelvloer, dus dat vergt aanpassingen.

In 2009 ligt de focus op verbreding: nieuwe productgroepen en marktkanalen. Met beautymerk Sephora (make-up, geur en huidverzorging) bijvoorbeeld, een nieuwe shop-in-shop die de concurrentie moet aangaan met ICI Paris, Douglas en Hema. Er komen er 25 van.

Internet

En dan de internetsite. Binnen vijf jaar hoopt McKeon 5 tot 6 procent van zijn omzet via internetverkopen te realiseren. Over tien jaar moet dit zijn verdubbeld.
Niet alle producten zullen ook via het internet te bestellen zijn. Nu bevat de site 3500 producten, medio september moeten dat er 5000 zijn.
McKeon: 'We willen ook samples met de bestellingen meesturen, leuke verrassingen; een extra service om repeat te genereren.'

McKeon heeft het over een nieuwe usp: 'gift-giving'. 'Dat heb je nog niet echt in Nederland, een online plek waar je cadeautjes kunt versturen'. Speelgoed krijgt ook een plek online, net als reisbagage.
Met kerst moet de website boomen.

2010 staat in het teken van expansie. Optimalisatie van de vierkante meters winkelvloer (als alle vestigingen omgebouwd zijn) en de opening van nieuwe vestigingen in Nederland.

En in 2011 moet dit allemaal leiden tot marktleiderschap in de meeste productgroepen...

McKeon: 'Wat betreft food zijn we de tweede (La Place), maar McDonalds zullen we wel nooit inhalen. Qua non-food gaan we ervoor.'
La Place krijgt overigens wel uitbreiding in België.

V&D zegt al het grootste marktaandeel in benenmode en lingerie (40 procent) te hebben en is naarstig op zoek naar meer A-merken voor de broodnodige variatie in het aanbod.

Nu heeft V&D gemiddeld 30 procent A-merken tegenover 70 procent private labels. Het percentage A-merken moet omhoog, met name in de grotere warenhuizen.

Ook reisbagage doet het goed bij V&D: 1 op de 3 koffers komt nu uit een V&D-filiaal. McKeon: 'Dat moet naar 40 procent.'

Slim gevonden: de horlogemaker heeft een centrale plek op de horloge-afdeling gekregen. McKeon: 'Ja, dat werd al jaren aangeboden, maar we profileren het nu. Want het is immers een usp. Zaterdag staat hier een rij.'

Op de herenafdeling is er net zoveel aandacht voor een kleermaker. Midden op de winkelvloer lopen mannen met meetlinten. Het lijkt Suit Supply wel.
McKeon: 'Ja, dit is onze versie van Suit Supply. We doen dit ism Van Gils. De service geldt voor alle pakken, en ook vrouwen kunnen er hun kleding in laten nemen.'

Hug the middle

V&D richt zich op het middensegment: de grootste groep Nederlanders. En die hebben gemiddeld een bovenmodaal inkomen, maar zijn kritisch en willen waar voor hun geld, aldus van der Kraan: 'De Bijenkorf gaat steeds meer richting designers. Wij zitten in het midden. En dat is niet meer stuck in the middle, zoals eerst. Nu zeggen we 'hug the middle'. Met onderscheid in aanbod, sfeer en omgeving. Om die toegevoegde waarde te kunnen geven. We hadden eerst geen allround assortiment, geen collectie. Nu wel.'

De eerste cijfers zijn ook bekend, en V&D zit op de goede weg:

-Indexcijfers markt/ Indexcijfers V&D
Damesmode- --99/ 109
Herenmode----104/ 119
Kindermode----113/ 114
Babymode ----101/ 111
Lingerie---101/ 105
Totaal (incl hardwaren)-104/ 109

Wat voor indruk maakte dit nu allemaal op mij? Best veel, gezien de lengte van deze posting. Ik heb alles gezien en moet zeggen dat de winkel er gewoon heel goed uit ziet. Logische indeling, overzichtelijk, mooie spullen in verschillende prijsklassen, en een compleet aanbod.

In een zwakkere economie zou deze strategie nog wel eens heel goed voor V&D kunnen gaan uitpakken.