Automotive & CRM: Zoeken naar de chemie

De kritische succesfactoren in het opbouwen en onderhouden van relaties zijn universeel. Die gelden voor merken net zo hard als voor mensen. Daarover een volgende keer meer. Dat besef is o.a. bij automerken nog niet echt doorgedrongen. Ze vertonen nog vaak het gedrag van onhandige pubers. Die bleu worden van teveel aandacht en niet weten wat ze terug moeten zeggen en hun gevoel dan maar wegstoppen. Dan bestaat het tenminste niet.
Zowel in de werving van nieuwe klanten als na de aankoop van hun heilige koe is er – om maar een eufemisme van stal te halen – ruimte voor enige verbetering. Zomaar een aantal voorbeelden, gebaseerd op ervaringen met een aantal topmerken. En, met een enkele positieve uitzondering in klantbehandeling op deelgebieden daargelaten, symptomatisch voor de branche.

Nu even niet, mijn target is binnen
Het kan zijn dat de economisch malaise aan Noord-Europa’s voordeur voorbij is getrokken. Óf de verkopers hebben hun target al dichtgetikt met als hunkerend vooruitzicht de volgende Rolex om de lamme pols van het orders schrijven. Hoe het ook zij: Het opvolgen van leads heeft duidelijk geen prioriteit. Op brochure- of proefritaanvragen via de website wordt nauwelijks gereageerd. Loop je bij een willekeurige dealer binnen en vraag je een offerte aan, dan hoor je niets meer. Ja, via een e-mail nieuwsbrief waarvoor je nooit toestemming hebt gegeven.

Dan is het natuurlijk niet raar dat de keuze op een merk valt dat, goed beschouwd, service levert die je eigenlijk mag verwachten. Dit gedrag is typerend voor de branche. Automerken mogen van zichzelf vinden dat ze hun lead generation proces behoorlijk op orde hebben. Ik zou zeggen: Vraag het eens aan al die mensen die ooit een brochure, proefrit of offerte aanvroegen en nu in een model van de concurrent rondrijden.

Code e-mail? Up yours!
Hebben sommigen van hun klanten een zware rechtervoet die garant staat voor de nodige post uit Leeuwarden, zo lappen enkele automerken de regelgeving rondom e-mail marketing structureel aan hun laars. Met name dealers hebben hier een handje van. Niet handig als je je bedenkt, dat er voor consumenten geen verschil is tussen dealer en importeur. Sterker nog: Een dealer is het belangrijkste contactpunt. De ogen en oren van het merk. De dealer IS het merk!

Bij een willekeurig Midden-Europees merk, waar ik me ooit aanmeldde, heb ik me inmiddels al een kleine 10 x afgemeld. Toch blijven ze maar spammen. Ook dreigen met klachten richting DDMA sorteert niet het gewenste effect. De oorzaak ligt vaak in het feit dat de hersenstam is doorgesneden. Importeur en dealer gebruiken ieder hun eigen e-mail marketing tool en database. De oplossing is heel simpel: Biedt als merkimporteur de tooling, waarbij de dealer zijn eigen selectied kan maken, en houdt zelf de regie. Dat kan veel vroegtijdig afhakende potentiële klanten en torenhoge boetes schelen.

Er op los toeteren, voelt nog steeds vertrouwd
OK, ik kies dan uiteindelijk voor het merk dat me het meeste aanspreekt. Op basis van de ‘looks’ en het karakter van de bolide van voorkeur. Én de manier waarop ze met me omgaan. Bij aflevering wordt met veel gevoel voor theater het doek van de auto getrokken. De verkoper in kwestie pinkt een bijna onzichtbaar traantje uit de ooghoek. Ja, het blijft een emotioneel momentje, hè!?

Dan gaan we schijnbaar weer over tot de orde van de dag. “Vind me leuk, vind me leuk!”, roepen automerken massaal op Facebook. GRP’tjes knallen, maar dan anders. Toegegeven, een aantal van hen doet het verdomd leuk in het social domein. Het enige wat ik denk is: Wanneer laten jullie merken dat jullie míj leuk vinden? Dan zit je een maand of drie vorstelijk met een verwarmd achterwerk achter het stuur van je Duitser als z’n vertegenwoordigers iets heel schizofreens doen.

Ze kennen me. Ze wéten wie ik ben. Maar schakelen vervolgens een extern onderzoeksbureau in dat me herhaaldelijk vriendelijk doch streng verzoekt een 20-minuten durende enquête in te vullen. Wanneer ik daaraan geen gehoor geef, ploft er plotseling een papieren versie op de mat: 8 kantjes A4 met 80 vragen. Jongens … als jullie mijn mening op prijs stellen, vraag het me dan God beter’ het zelf! Los van de lengte van de enquête is de oplossing hier simpel: Ook al besteed je het uit, doe het in je eigen look & feel. Frame het in binnen je eigen website. En communiceer uit je eigen naam.

Hé, ze vinden me tóch leuk!?
Rijden is een feest en je bent inmiddels een goed ingespeeld team, jij en je bolide. Dan doemt dat magische moment van de APK op. Wederom een moment van verrassing. Misschien heeft het met cultuurverschil te maken en het flatteert ook wel weer, die overdreven aandacht. Maar 4 (!) dealers die tegelijkertijd de rode loper uitrollen om jou ertoe te bewegen je paradepaardje bij hen de onderhoudsbrug op te rijden, dat is wel een beetje veel van het goede.
Ook in een situatie waarbij dealers erg kien zijn op hun eigen klanten kun je als merk de regie houden. Creëer één database waarbij je de dealer toegang geeft tot zijn deel van het totale bestand. Uiteindelijk bepalen klanten zelf wie ze het onderhoud gunnen.

Sorry, dan moet u níet bij ons zijn
Je rijdt een jaartje of wat en plots begint de lak spontaan los te laten. De dealer waar je de auto kocht roept dat dit heel bijzonder (lees: abnormaal) is. Hij kan niets voor je doen, zegt hij, omdat de auto niet bij hem in onderhoud is geweest. Alsof ze bij iedere grote beurt je carrosserie helemaal overspuiten. Hij verwijst naar de importeur. Die stelt zich op het standpunt dat de lakgarantie na 3 jaar vervalt en verwijst naar de dealer. Kastje-muur. Muur-kastje, enzovoort. Maar vragen vervolgens wel heel attent of ik tevreden ben over de afhandeling van mijn klacht. Ze schrijven daarmee een potentiële merkambassadeur af.

Je ziet, er valt op het gebied van relaties en het creëren van chemie voor automerken nog veel te leren. Maar met de hulp van een ervaren bijrijder op de CRM-snelweg gaat ’t allemaal wel goed komen.