Branding: de kunst van verwachtingen scheppen

Het woord branding komt van Engelse woord voor brandmerken. De cowboys in het wilde westen hadden iets nodig om hun vers gevangen koeien (en buffalo's) uit elkaar te herkennen. Dus lieten ze bij de smit hun eigen ijzeren brandmerk maken, vaak in de vorm van hun naam of ranch. Dit brandmerk werd in de koeien gebrand en ze waren toegeëigend. Klaar!

Letterlijk betekent het woord branding: je naam ergens opzetten, zodat het van jou is. Toe-eigenen. Veel merken denken dat wanneer ze hun logo ergens op zetten ze een eigen communicatie-uiting hebben. Maar naast een helder beeldmerk, een dijk van een naam heeft een Brand nog meer nodig, namelijk content en context. Die content moet doordrenkt zijn van de smaak van het Brand. De teksten bevatten de juiste tone-of-voice. Al het beeldmateriaal communiceert met dezelfde beeldtaal en met dezelfde boodschap. Allemaal scheppen ze een bepaalde verwachting.

Stel je maar eens voor: je ontmoet je nieuwe accountant. Mooi in een pak gehesen, fris geschoren, haren in de scheiding. De volgende keer dat je hem tegenkomt heeft hij een Cowboypak aan een ringbaardje. En de keer daarna een trainingspak en heeft hij een schakelketting om zijn nek. Dat is natuurlijk heel origineel en verassend, maar.... En zelfs al communiceert de accountant op precies dezelfde wijze en in hetzelfde onkreukbare ABN-taaltje, je vertrouwen is weg. Dat komt puur door de vorm: de content en de context. En ook al zeggen mensen 'Never judge a book by it’s cover’, je doet het tegenovergestelde. Het vooroordeel wat je oog in een fractie van een seconde schept, is maar moeilijk los te laten. Wanneer iemand bijvoorbeeld een slechte eerste indruk maakt, dan heeft hij gemiddeld zeven 'goed-maak-momenten' nodig om de indruk enigszins goed te maken.

Wat zie je het eerste als je de boekenwinkel in komt? De cover. En aan de cover zou je moeten kunnen zien wat voor soort boek het is. Is het een thriller? Of een roman? Al deze informatie zit in de vormgeving van het cover gestopt. En eigenlijk wil je helemaal niet verrast worden. Je wilt weten waar je aan toe bent.

Bij een bedrijf zou je ook vooraf moeten kunnen voelen waar je aan toe bent. Het stelt mensen gerust om te zien 'waar' ze aan toe zijn. Hoe dichter dit bij de vooraf gemaakte verwachting ligt, hoe prettiger mensen zich erbij voelen. En hoe vaker mensen geneigd zijn om een zelfde product te kopen!

Een organisatie heeft ook een verpakking. Alle communicatie-uitingen hebben namelijk vorm en een taal die functioneren als de verpakking om de organisatie. Hiermee wek je naar je toeschouwer een bepaalde verwachting. Je hebt niets aan een mooie doos met een slecht product erin. Net zo min als een hele slechte verpakking met een heel goed product. Een verpakking die zo goed mogelijk laat zien wat er exact in de doos zit werkt het beste. Probeer als het gaat om de Branding van een product wat minder te verassen, op het verkeerde been te zetten of te verwarren. Probeer eens heel simpel de juiste verwachting te scheppen. Dat werkt veel beter...