Brandwashed, een review

Als de schrijver van het boek dat je over de streep trok om marketing te gaan studeren met een nieuw boek komt, ben je uiteraard de eerste die dat wil lezen. In vervolg op zijn kaskraker ‘Koop mij, Waarheid en leugens over ons koopgedrag’ komt Martin Lindstrom nu met het veelbelovende ‘Brandwashed: Tricks Companies Use to Manipulate Our Minds and Persuade Us to Buy’. In eerste instantie om consumenten te adviseren. Zijn het dan trucjes die vooral voor consumenten nieuw zijn, of is dit boek in staat om ook marketeers te verbluffen?

Vanaf voor de geboorte
In tien hoofdstukken zoomt Lindstrom telkens in op een thema: baby’s, angst, verslaving, seks, sociale invloed, nostalgie, beroemdheid en hoop. Lindstrom is ervan overtuigd dat marketing begint in de baarmoeder. De smaak en geluiden die de moeder ervaart worden gedeeld met de foetus en dit heeft invloed op de uiteindelijke voorkeuren van de baby. Zo werd een koffiefabrikant het derde grootste merk in de Filipijnen doordat ze haar nieuwe product (koffie met snoepsmaak) gratis weg gaf aan zwangere vrouwen in ziekenhuizen. Kinderen zijn sowieso een belangrijke target van marketeers. Binnen drie levensjaren kunnen kinderen zo’n 100 logo’s herkennen. Voorkeuren zijn vaak blijvend. Gillette bijvoorbeeld weet dat zo’n 92% van de jongeren die twee keer een Gillette-mesje gebruikt, dit zal blijven doen als volwassene.

Fear factor
Het tweede hoofdstuk is toegewijd aan angst. Onze hersenen zijn er op gebouwd om negatieve gebeurtenissen te vermijden, en daarom is angst zo’n sterke factor. Het is bijna overal toe te passen. ’Je wordt er te dik van, het bevat te weinig voedingsstoffen. Je voorkomt er die ziekte mee. Zo kom je niet voor problemen te staan...’ Mensen zijn daarom bijvoorbeeld gefixeerd op vers. Waardoor er wordt verzwegen dat de gemiddelde appel in de supermarkt 14 maanden oud is. En dat er in de vriezer bewust condens wordt gecreëerd omdat dit een versere indruk geeft. En dat de ‘fresh strips’, die je vindt op bijvoorbeeld verse sappen, eigenlijk geen toegevoegde waarde hebben, behalve dat het ons een veilig gevoel geeft. Bananen met Pantone kleur 13-0858 verkopen minder goed dan kleur 12-0752 (iets lichter en daardoor ’verser’). En Heinz tomatenketchup kan gewoon buiten de koelkast bewaard worden.

Verslaving
Bijna elke verslaving start heel onschuldig: we doen iets wat we leuk vinden, de ‘feel-good-hormone’ dopamine wordt gelanceerd, en het goede gevoel stroomt door je lichaam. Omdat je dat goede gevoel wil herhalen, hunker je naar meer. Maar helaas heeft het lichaam steeds meer nodig om hetzelfde effect te bereiken. Bij sommige dingen is dit effect groter. Voeding met veel vet en calorieën bijvoorbeeld, heeft bijna een identiek effect op de hersenen als heroïne en cocaïne. Chipsfabrikanten gebruiken ingrediënten waarvan je honger juist groter wordt als je het eet. Facebook is gemaakt om je verslaving te voeden: door je telkens ‘aha-momenten’ te bezorgen, zoals als je een oude basisschoolvriend terugvindt of als je het nieuwe kind van je collega ziet, blijf je terug keren.

Gamification wordt al gezien als de trend van 2012 en ook dat berust grotendeels op verslaving. Elke overwinning, elk nieuw level geeft je weer een dopamine shot. Hetzelfde effect hebben daily deal sites als Groupon. Veel mensen krijgen een kick van het scoren van een goede aanbieding. Daarbij is het bij Groupon ook nog eens zo dat het een sociaal component heeft, dat het nog invloedrijker maakt.

Generation 1
Ouders hebben nog nooit zoveel overeenkomsten gehad met hun kinderen als in dit tijdperk, dankzij technologie en nieuwe media. Ook ouders hebben Facebook, ook kinderen hebben mobieltjes, maar ook wordt er meer naar dezelfde muziek geluisterd en naar dezelfde films gekeken. Met als gevolg: marketeers moeten zich op de ouders en kinderen tegelijk richten. Hoe doen ze dit? Door op subtiele manieren content te voorzien van ‘volwassenendingen’, waaronder ook seks, op een manier dat kinderen het niet begrijpen. Een ‘familie’ die al vroeg het goede voorbeeld liet zien is The Simpsons: de bewoners van Springfield vinden een rivier met goud en praten vervolgens over ‘golden showers’. Het gevolg: content wordt ook leuk voor volwassenen en daarom kopen ze het maar al te graag voor hun kinderen. Zo ook bij Justin Bieber. Het zal je misschien verbazen, maar een aanzienlijk deel van zijn fans bestaat uit 30 en 40-jarige vrouwen. Voor hen is het een manier om hun jeugdsentimenten te herleven. De Justin Bieber van nu was de Paul McCartney, de Donny Osmond of de David Cassidy van toen. Het is dan ook geen toeval dat het Osmond en Bieber zoveel op elkaar lijken. Qua kapsel, maar ook qua nummers. Vergelijk ‘Hey, there, lonely girl’ maar eens met ‘One less lonely girl’.

De meest krachtige beïnvloeders: wijzelf
In 2010 was er de spraakmakende film ‘The Joneses’, over een gezin dat dik werd betaald om hun vrienden en familie te brainwashen in hun merkkeuzes. Dit heeft Lindstrom in real life herhaald met een ambitieus experiment van 3 miljoen dollar. Een populair gezin met drie kinderen werd in een rijke wijk ‘geplaatst’ om vervolgens als stealth marketeers aan de slag te gaan. Hun invloed was enorm. Wat het bewijst: sociale invloed is de meest krachtige vorm van beïnvloeding. Lindstrom: ‘de mensen met de meeste invloed zijn hyperconnected; muisklikkende consumenten, en hun wijde cirkels van virtuele en ‘echte’ vrienden en kennissen.’ Maar laten we eerlijk zijn. Ook die worden beïnvloed door marketing. Niet voor niets doen marketeers hun best om de social influencers te bereiken.

Manipulatie met een goed doel
Dit boek laat nog eens zien hoeveel op psychologie gefundeerde marketingtechnieken er zijn. Maar zijn deze ethisch verantwoord? Volgens Frank van Marwijk in zijn boek ‘Manipuleren kun je leren’ (link naar mijn blog, Engels) gaat het om de intentie: zolang je de technieken met een goed doel gebruikt, is het ethisch verantwoord. En ethiek gaat ook zeker samen met profit. Ook Lindstrom erkent het toegenomen belang van de juiste intenties, omdat de consument nog nooit zo empowered geweest is als nu.

Is het boek aan te raden voor marketeers?
Hoewel de basis bij de meesten wel bekend is, laat Lindstrom de diepgaande uitwerking van de technieken in de praktijk in verschillende branches zien. Het is vooral leuk te zien hoe technieken in nieuwe sectoren worden toegepast. Zoals de samenwerking tussen Facebook en Amazon, en de manier waarop we muziek ontdekken. Als je Brandwashed gaat lezen, neem de basiskennis dan voor lief. En laat Lindstrom je meenemen in de marketingkeukens van internationale topbedrijven.