Premium

Nelleke Barning over de innovatiekracht en communicatie van DSM

Een interview over de zegen van ondeskundigheid, duurzaam transformeren en de waarde van de waaromvraag.

Het was een toch wat opmerkelijke keuze, bijna twintig jaar geleden, toen Nelleke Barning voor DSM koos. Waarom zou een afgestudeerd middeleeuws-historicus met een beetje overheidservaring in vredesnaam bij een chemieconcern aan de slag gaan als communicatieadviseur? Dat kon bijna niet anders dan tot een alpha-bètabotsing van culturen en tot misverstanden leiden. 

Dat viel mee, het tegenovergestelde was eerder het geval. De relatieve ondeskundigheid van Barning bleek een kracht, vooral in de gesprekken met wetenschappers ‘die soms zóveel weten dat het moeilijk is om het eenvoudig te vertellen’, volgens Barning. ‘Ik kan met mijn achtergrond met eer en geweten tegen ze zeggen: ik snap werkelijk niks van wat je zegt, kun je het nog een keer uitleggen? Stapje voor stapje kom je dan bij de kern van het verhaal waarmee je mensen kunt bereiken.’ Ze noemt dit haar rol als communicatieadviseur: de brug zijn tussen inhoudelijke kennis en een brede doelgroep. ‘Zorgen dat het in normaal, begrijpelijk Nederlands wordt verteld.’ 

Advertentie
advertisement

Barning, op 26 november keynote op het Communicatiecongres in Utrecht, heeft in de jaren die ze bij het concern werkt zo ongeveer ieder soort communicatiebaan wel vervuld. Ze begon als interne-communicatiemanager voor een manufacturing excellence-project, een groot veranderingstraject. Ze ‘deed’ de communicatie en corporate affairs voor DSM Nederland, overzag mondiaal de interne communicatie en kwam uiteindelijk bij het wereldwijde onderdeel Nutrition terecht waarin ze nu de hoogste communicatiepost vervult vanuit haar standplaats Basel. ‘Ik heb drie loopbanen bij één organisatie meegemaakt’, zegt ze.  

Daardoor is het werk bij het concern spannend voor haar gebleven, ook al omdat DSM zich in die jaren steeds opnieuw heeft uitgevonden. Het is inmiddels een lichtend voorbeeld voor grote ondernemingen en was de hoogste stijger in de ranking van het Reputation Institute in 2019, onder meer door de innovatieve kracht en transformatie van bulkchemicaliën naar levenswetenschappen en duurzame materialen.

Bovendien heeft DSM zichzelf gepositioneerd als een bedrijf dat zijn competenties en overtuigingen inzet om maatschappelijke problemen aan te pakken. Met topman Feike Sijbesma als stuwende kracht daarachter. Hij krijgt internationaal erkenning voor zijn leiderschap, onder meer bij het wereldwijde debat over CO2- 
prijzen, de strijd tegen honger, ondervoeding en diversiteit.  

Nieuwe belofte

Belangrijk voor het succes van nu van DSM is de grote merkoperatie van 2011, zegt Barning. Feike Sijbesma nam met Jos van Haastrecht, toen verantwoordelijk voor de branding van DSM, en communicatie- en reputatiebaas Angelique Paulussen, het voortouw in het ontwikkelen van een nieuwe merkstrategie en herpositionering. Dit mondde uit in de merkbelofte Bright Science, Brighter Living. Barning was als communicatieverantwoordelijke in Nederland nauw betrokken bij de ontwikkeling van de merkpropositie en vooral de vertaling naar Nederland.  

Barning: ‘DSM stuurt communicatie vrij centraal aan. De company brand is leidend, er wordt wereldwijd een eenduidige definitie gebruikt van onze strategie, ons productportfolio, de toegevoegde waarde die we leveren. Maar binnen dat raamwerk is er de nodige ruimte om het regionaal te vertalen en in te vullen. Kort na de invoering van het nieuwe merkbeleid kwam Atzo Nicolai als president bij DSM Nederland, iemand met het nodige gevoel voor communicatie, branding en public affairs. We hebben een eigen visie op de merkbelofte ontwikkeld, afgeleid van de brede bedrijfsstrategie. De vraag die we beantwoord hebben: wat betekent die voor Nederland, waar zijn we goed in?’  

Welk keuzes maak je dan?

‘We kwamen toch uit een redelijk productiegerichte organisatie en moesten de brug naar innovatie en duurzaamheid slaan. Daarbij kwamen vragen aan bod als: hoe werken we samen met partners als VNO en NCW en de VNCI, de branchevereniging van chemiebedrijven? Hoe kunnen we samen met onze stakeholders zorgen dat we de waarden invullen? We hebben een film laten maken met allerlei betrokken bij DSM - van Mark Rutte, de gouverneur van Limburg en de rector van de Universiteit Maastricht tot onze eigen medewerkers. Ze gaven antwoord op de vraag  hoe ze DSM zagen in relatie tot innovatie en duurzaamheid. Die film hebben we weer gepresenteerd bij de introductie van onze nieuwe visie.’ 

Hoe logisch was het eigenlijk om op die duurzaamheidsbelofte uit te komen? Een geschiedenis in kolen en chemie doet daar niet direct aan denken.

‘Nou, duurzaamheid en voor elkaar zorgen zaten al helemaal in de organisatie. Als je dit vertaalt in people, planet en profit zie je dat DSM als kolenbedrijf al een maatschappelijk positie innam. Het was een van de eerste bedrijven in Nederland die mensen medezeggenschap gaf in hun werk via een ondernemingsraad. In de bulkchemie waren we begin jaren negentig een van de eersten die het Responsible Care Charter hebben getekend, waardoor er in de hele productie een duidelijk focus op veiligheid, gezondheid en milieu kwam. Dat is geëvolueerd in duurzaamheid en zoals we het nu noemen, purpose. Het komt erop neer dat je als bedrijf je rol breder ziet dan alleen maar winst maken en innovatief werkt aan een betere wereld, zonder winst uit het oog te verliezen.’ 

Hoe zorg je met communicatie dat dit intern ook allemaal gebeurt?

‘Door uit te leggen waarom we voor deze strategie hebben gekozen. Een van de belangrijkste dingen is het beantwoorden van de waaromvraag. Mensen zijn niet dom en ze willen in 99 procent van de gevallen echt het goede wel doen. Maar als ze niet duidelijk weten met welke reden, dan gebeurt het niet. Alleen, vaak zit dat ‘waarom’ al zo in het hoofd van iemand die een verandering wil doorvoeren dat het er niet meer bij wordt verteld. We hebben dat wel gedaan - vooral via dialoog - en collega’s meegenomen in ons verhaal. Ik denk dat dit intern goed is gelukt, en ook richting investeerders en analisten. Een volgende stap is dat we onze klanten ons verhaal nog beter vertellen.’

Dat wordt nog onvoldoende gedaan?

‘Ja, als we bijvoorbeeld kijken naar diervoeding, dan zie je dat we daar veel innovaties brengen, zoals het ingrediënt dat onlangs in het nieuws was dat zorgt voor minder methaanuitstoot van koeien. We hebben een heel portfolio van dit soort producten, onder meer enzymen voor kippen, die zorgen voor minder stikstofuitstoot. Die additieven hebben we jarenlang vooral vermarkt op prestaties en voedselconversie, dus dat ze zorgen voor gezondere dieren en meer eieren of vlees. We zijn nu steeds meer aan het sturen op de duurzaamheidsvoordelen die ze ook hebben.’ 

Wat moet er daarvoor dan gebeuren?

‘We moeten de data van die milieuvoordelen beter verankeren en over de bühne brengen zodat bijvoorbeeld onze accountmanagers en salesmensen ze kunnen meenemen in hun  verhaal. Zij moeten dat gaan vertellen. Dat is zo belangrijk. Hoe meer we inzetten op bewustwording van innovaties en manieren om het milieu te ontlasten, hoe beter dat is.’  

Over die voordelen: jullie maken producten om bijvoorbeeld een kip snel te laten groeien. Milieutechnisch winst, maar ze kunnen het welzijn van kip in het gedrang brengen. Hoe weeg je zoiets ethisch af?

‘Dat is een dilemma in de hele agro-sector. Wij zitten in veel allianties met zuivelbedrijven en producenten van kip en eieren om dat soort zaken te bespreken. Veel van onze ingrediënten kunnen ervoor zorgen dat dieren in een prettigere omgeving kunnen groeien met weinig emissies. Maar dat kost ook weer geld. Het is een balans van people, planet en profit die ondernemingen daarin moeten zoeken. Ik kan daar geen oplossing voor geven, maar het samenwerken helpt het in ieder geval wel verder. Dat doen we dan ook met bedrijven die onze waarden delen. Een voorbeeld is FReSH (Food Reform for Sustainability and Health, red.), waar we oplossingen creëren voor duurzame, gezonde voeding.’  

Wakker Dier zit niet in dit soort samenwerkingsverbanden?

‘Nee, ik geloof niet dat zij daar aan meedoen.’ 

DSM is in de jaren dat je er werkt steeds internationaler geworden. De communicatie wordt regionaal ingevuld. Zijn er grote onderlinge verschillen?

‘Enorm, dat was bij de introductie van het nieuwe merkbeleid goed terug te zien. In Amerika is het bijvoorbeeld erg belangrijk om te spreken op congressen. Daar wordt veel waarde aan gehecht en het heeft veel impact. Degene die daar de leiding heeft, is heel de VS doorgereisd om in zalen de nieuwe positionering DSM toe te lichten. In China is weer heel veel via WeChat gedaan, terwijl in Zwitserland zelf de sociale media veel minder ontwikkeld zijn en niet zo’n grote rol spelen. Daar is het weer erg belangrijk om in de krant te komen.’ 

Hoe zorg je met al die culturen en landen dat er intern geen Babylonische spraakverwarring ontstaat?

‘Taal is daar enorm belangrijk bij en dus ook het vertalen. Bij DSM gebeurt veel in het Engels. Dat wordt dan vertaald naar andere talen, zoals Frans, Duits, Nederlands, Chinees en Braziliaans Portugees. Als ik zo’n tekst zie, denk ik als Nederlandstalige vaak: dit is toch niet het Nederlands dat we met elkaar praten. Probleem is dat vaak wordt gedacht: ach, dat vertalen dat doen we nog wel even aan het eind van het proces. Dat werkt niet. Daar moet nog een slag overheen om het echt naar de mensen te brengen.’ 

Hoe los je dat op?

‘We ruimen er tijd voor in en hebben een groep vrijwilligers die de informatie voor ons doorlezen. Zij kijken of een tekst begrijpelijk is en op zo’n manier geschreven dat de boodschap ook in het Frans, Duits of Nederlands overkomt. Dat maakt vaak net het verschil.’ 

Nelleke Barning is een van de keynote-sprekers op het Communicatiecongres 2019 in Utrecht. Daar gaat zij verder in op het verhaal van DSM en op effectieve communicatie. Het congres vindt plaats op 26 november. 

De geschiedenis van Nelleke Barning

Nelleke Barning studeerde middeleeuwse  geschiedenis aan de Universiteit van Leiden. Eind jaren-90 was ze twee jaar communicatiemanager bij de gemeente Den Haag, in mei 2000 ging ze aan de slag bij DSM. Daar is ze nooit meer vertrokken. Ze vervulde een groot aantal rollen bij de multinational. Chronologisch: 
  • •Communications Manager, mei 2000 – apr 2003 
  • •Senior Communications manager, Corporate Communications, apr 2003 – maart 2008 
  • •Director Communications NL, maart 2008 – juni 2013  
  • •Director Corporate Affairs NL, jul 2013 – nov 2015  
  • •Global Director Internal Communications, jul 2015 – okt 2016  
  • •Senior Director Global Communications & External Affairs Nutrition, jun 2016 – aug 2019 
  • • Vice President Global Communications &  External Affairs Nutrition, aug 2019 – nu 
Barning was van april 2006 tot juni 2016 lid van de gemeenteraad van Maastricht voor de PvdA. 
premium

Word lid voor € 1,-

Om dit artikel te kunnen lezen, moet je lid zijn van Adformatie. 15.000 vakgenoten gingen jou al voor! Meld je ook aan en betaal € 1,- voor de 1e maand.

Ja, ik wil lid worden

Plaats als eerste een reactie

**Bold** _italic_
Uw emailadres wordt uitsluitend gebruikt om mogelijk contact met u op te nemen naar aanleiding van uw bericht en is alleen zichtbaar voor de redactie.
Advertentie