De televisietarieven stijgen verder in 2017 en worden minder transparant

Joris Stam van Accenture Media Management over de meest opvallende tariefkaartwijzigingen en een vergelijking met de ontwikkelingen in kijkgedrag van verschillende doelgroepen.

De onlangs gepubliceerde tariefkaarten voor 2017 laten op bepaalde onderdelen forse stijgingen zien. Daarnaast wordt een groter gedeelte van de tariefsopbouw (indices) variabel en niet openbaar gepubliceerd. Dit in combinatie met de dalende kijktijd, maakt het voor adverteerders een steeds grotere uitdaging om het campagnebereik op een efficiënte manier te optimaliseren.   

Accenture Media Management - dat de auditing doet van media-inkoop voor een groot aantal adverteerders in Nederland en wereldwijd - analyseert jaarlijks de meest opvallende tariefkaartwijzigingen en plaatst dit in perspectief door het te vergelijken met de ontwikkelingen in kijkgedrag van verschillende doelgroepen. Hiermee wordt voor adverteerders duidelijk wat de impact is van de wijzigingen op de daadwerkelijke outputprijs. Deze informatie kan gebruikt worden voor de mediastrategie en onderhandelingen voor het nieuwe jaar.

Tariefsopbouw
De meeste adverteerders in Nederland onderhandelen aan het begin van het jaar een ‘basisprijs’ bij de televisie-exploitanten. De hoogte van deze prijs hangt sterk samen met het totale volume én volume-aandeel dat een adverteerder bij een exploitant vastlegt. Hierbij geldt: hoe hoger het volume/aandeel, hoe scherper de prijs.

Deze basisprijs wordt vervolgens vermenigvuldigd met een legio aan indices die de uiteindelijke outputprijs bepalen. Veel van deze indices worden vóór het nieuwe inkoopjaar gepubliceerd, zodat adverteerders hierop kunnen anticiperen bij het maken van hun jaarplannen.

Stijging in kosten per GRP, maar grote verschillen tussen exploitanten
Net als in eerdere jaren laten de tariefkaarten van 2017 op een aantal onderdelen forse stijgingen zien. De gemiddelde index is in veel gevallen al lang geen 100 meer. Zo is de maandindex bij RTL in 2017 gemiddeld 114 (2016: 112, 2015: 108). Bij SBS stijgt de maandindex van gemiddeld 106 naar 110. BrandDeli gaat meedoen met de grote jongens en laat de maandindex voor het eerst stijgen van gemiddeld 100 naar 105. Ster is de enige die het gemiddelde net als in 2016 op 100 laat staan. Ook de productopties (tijdvakpakketten of sturingspakketten) laten over het algemeen stijgingen zien, maar ook hier zijn grote verschillen tussen exploitanten.

Minder transparantie
Naast een stijging in de tarieven is het opvallend dat zowel RTL als SBS geen doelgroepsindices meer publiceren, BrandDeli doet dit nog wel. Bij Ster bestaan geen doelgroepsindices, omdat daar de prijs niet op een basisdoelgroep wordt onderhandeld, maar op doelgroep(en) waar de adverteerder daadwerkelijk op inkoopt.

Het niet publiceren van doelgroepsindices bij zowel RTL als SBS zou mogelijk gedreven kunnen worden doordat bepaalde doelgroepen een grillig kijkgedrag vertonen en moeilijk in vaste indices te vangen zijn. Door de doelgroepsindices niet openbaar te maken, zullen er individuele afspraken gemaakt worden om de schaarser wordende voorraad zo optimaal mogelijk te beheren.

Het maakt het voor de adverteerder echter een stuk minder transparant en het zou gepaard kunnen gaan met prijsstijgingen die op het eerste oog niet zichtbaar zijn.

RTL introduceert contentbasisprijs en tijdvakbasisprijs
Bij RTL valt tevens op dat er in tegenstelling tot eerdere jaren twee basisprijzen ontstaan: een contentbasisprijs en een tijdvakbasisprijs. De contentbasisprijs is van toepassing bij de programmeringspakketten waarbij de adverteerder of het mediabureau zelf de reclameblokken kiest (premium programmering). De tijdvakbasisprijs geldt voor programmering die wordt ingedeeld door de exploitant (overige zendtijd), deze zal vermoedelijk lager zijn. Hierdoor wordt het prijsverschil tussen de schaarser wordende premium content en overige zendtijd waarschijnlijk groter.

Advies 2017
De wijzigingen in de tariefkaart maken het voor de adverteerder een steeds grotere uitdaging om een optimale mediastrategie te formuleren. Exploitanten verhogen hun tarieven op verschillende manieren en maken hun commercieel beleid steeds minder transparant. Daarnaast streven ze in onderhandelingen té vaak een onrealistisch hoog budgetaandeel na (), waardoor adverteerders gedwongen worden keuzes te maken in een gesegmenteerd medialandschap.

Het advies is bij de onderhandelingen een goede doorrekening te maken naar de uiteindelijke outputprijs en inzicht te verkrijgen over zowel de kosten als de kwaliteit van de media-inkoop met als doel de daadwerkelijke ‘media inflatie’  zoveel mogelijk te beperken en op zijn minst volledig transparant te hebben.  

Joris Stam werkt als mediaconsultant bij Accenture Media Management. Het volledige document van de mediaontwikkelingen van Accenture wordt in december gepubliceerd.

Advertentie
advertisement

Plaats als eerste een reactie

Advertentie