De toekomst van Dialoog marketing

Elke week staat in het teken een nieuwe trend. Een nieuwe trend die in veel gevallen gebaseerd is op een eerdere trend. Een trend waarbij alle puzzelstukjes steeds meer op z’n plek vallen. Want de vraag is toch vaak: ‘Hoe zijn alle trends aan elkaar gelinkt en kunnen we deze integraal inzetten in onze marketingcampagnes?’. Tijdens het event ‘De toekomst van DM’ worden we bijgerpaat over de belangrijkste marketing mega trends voor 2013. Gastsprekers van Marktplaats Zakelijk, ING en CGI geven ons een kijkje in hun keuken.

De tijd vliegt
Marjolijn Kamphuis (o.a. co-founder van Foodzy) herinnert ons eraan hoe snel sommige trends worden omarmd en daarom moeilijk weg te denken zijn uit ons dagelijkse leven. Hoe ziet jouw leven eruit als je je niet meer eindeloos kan verdiepen in de meest uiteenlopende onderwerpen, op de hoogte kan blijven van de laatste updates van je vrienden en de meest bizarre filmpjes kan kijken? Ondanks dat deze media slechts 12 jaar voor Wikipedia, 10 jaar voor Facebook, 9 jaar voor Twitter en 8 jaar voor Youtube geleden zijn geïntroduceerd, is het moeilijk deze uit ons leven weg te denken. De grootste trends voor 2013 volgens Marjolijn?

- De opkomst van niche sociale netwerken, zoals Path. Een netwerk uitsluitend voor echte vrienden en familie met maximaal 150 vrienden;

- Second screen; in Amerika is Twitter volledig geïntegreerd met tv. Bij ieder nieuwstopic is de hashtag in beeld om direct te kunnen discussiëren;

- Content is king; de niet te stuiten opkomst van branded online magazines en online platforms. De welbekende termen paid (Adwords, banners) , owned (eigen website, facebookpagina) en earned (Tweet over een bedrijf) media spelen hier een rol;

- Subscribe to curation; we vinden ook weer prettig dat experts juist wel voor ons bepalen. Bijvoorbeeld een abonnement op maandelijks 6 lekkere wijnen die een expert voor je uitkiest;

- Location based met als voorbeeld het steeds meer data gedreven worden van Foursquare. Je checkt niet alleen meer in, maar je krijgt ook adviezen welke restaurants je moet bezoeken in New York op basis van de restaurants die je in Amsterdam hebt bezocht.

Ervaringen uit de praktijk geven ons een idee van andere trends waarvan we kunnen verwachten dat die zichtbaarder gaan worden.

Nieuwe marketing vraagt om nieuwe inzichten
Kadir I‒zkan (Marktplaats Zakelijk) realiseert zich dat het oude AIDA model niet meer voldoende is om de klant over de streep te trekken. Hij heeft geleerd om de bezoekers van Marktplaats te beïnvloeden op het moment waarop oriëntatie omslaat in een koopintentie. Dit heeft hij gerealiseerd door juist op dit moment extra informatie, vergelijkingen en een perfecte user experience te bieden.

Een consument gebruikt gemiddeld 3,2 devices dus zorg dat je op zowel een PC, een mobiel als een I-pad een perfecte user experience biedt en focus vooral op mobiel. Het mobiel kopen is in het afgelopen jaar met maar liefst 86% gestegen. Marktplaats heeft vijf persona’s ontwikkeld waarbij hun klanten worden verdeeld in vijf strak beschreven doelgroepen. Op basis van deze persona’s worden verschillende strategieën op verschillende devices ontwikkeld.

De klant centraal
Binnen de banken- en verzekeringsbranche is een duidelijke verschuiving zichtbaar in de manier van werken. Daniël Ogertschnig (nieuwe bank Knab) probeert ons uit te leggen dat Knab nu écht een andere bank is. Knab gaat verder dan het verkopen van producten. Knab stelt zich op als een financieel adviseur door het bieden van een persoonlijk plan. Voor deze dienstverlening betaal je dan standaard € 15,00 per maand in plaats van de onduidelijke kosten die je bij andere banken achteraf betaalt.

Knab wil vooral volledig transparant zijn, maar Daniël geeft toe dat ze nog een lange weg te gaan hebben voordat ze de zelfstandige klant een volledige transparante en overzichtelijke dienstverlening kunnen bieden. Bovendien blijken ze een 100% dochter van Aegon te zijn.

ING op maat
Data uit meer dan 1.000 systemen is ontsloten. Alleen al voor het product ‘sparen’ zijn 756 klantprofielen opgesteld. Met het project ‘ING op maat’ weet de ING de kracht van Big Data te benutten. Christiaan Koenders geeft ons een klein idee hoe gigantisch dit project is geweest. Ruim 2 jaar heeft de ING gewerkt om iedere klant bij ieder contact een relevant aanbod te kunnen doen. Die contacten lopen via telefoon, internet, (e-)mail en de kantoren. Kijkt een consument wat langer naar een spaarproduct op de website dan volgt er bij een volgend contact een aanbieding voor een spaarproduct. Door deze continue big data operatie wil de ING op ieder ogenblik relevant kunnen zijn.

Agile Marketing
Stephan Linnenbank van CGI (het voormalige Logica) probeert ons te overtuigen dat het noodzaak is om over te stappen op Agile Marketing. Vertaald betekent dit lenige of flexibele marketing waarbij de marketeer continu reageert op de actualiteit. Je maakt geen plan meer voor een jaar, maar voor een maand of zelfs een week of dag. Je voert niet drie grote campagnes in een jaar uit, maar honderden kleine tests waarbij je de succesvolle opschaalt.

In korte sprints leveren scrum teams (tijdelijke multidisciplinaire teams) kant-en-klare marketing campagnes af. Ook raadt hij ons aan om in dit kader eens goed te kijken naar de Lean Start Up methode en het Business Model canvas. Hierover zal ik hier verder niet uitweiden maar het loont wel de moeite deze websites eens te bezoence”.

It’s all about customer experience
Tussen het eten en drinken door vertelt tenslotte Jim Stolze (auteur Uitverkocht!) ons dat alles draait om Customer Experience. Het gaat niet meer om de kenmerken van producten of diensten, maar om de impact van de manier van communiceren op de beleving van de klant. Een merk kan beter zijn zeven grootste fans in vertrouwen nemen en hun een geheim verklappen dat ze ook nog mogen doorgeven via social media, dan een TV spot uitbrengen voor heel veel geld. In het eerste geval bereik je niet alleen veel meer consumenten op een betere manier, maar je ROI is ook nog eens schrikbarend veel beter.

De vraag die bij mij altijd opkomt is of dit nieuw is. En altijd is het antwoord: 'Nee, natuurlijk niet.' Tenminste de principes zijn niet nieuw, maar de technische kaders wel en daardoor hebben deze ontwikkelingen een gigantische impact op de dagelijkse manier van werken van marketeers. Het leven van de marketeer is definitief veranderd. “Marketing used to be an art, now it is a science”.