door Jan-Willem van Beek en Rutger Verhoeven
Primetime is een begrip dat we kennen uit de traditionele tv-wereld. Iedereen zit vanaf half acht voor de buis om het nieuws, een praatprogramma of een serie te kijken.
Deze manier van televisie kijken, ook wel lineair kijken genoemd, neemt af. Want de mensen die gewoon kijken wat er op dát moment op tv is, vergrijzen. De gemiddelde NPO1-kijker is ruim 55 jaar, de gemiddelde RTL-kijker 47 jaar oud. Jonge consumenten (digital natives) zijn lineair steeds moeilijker te verleiden. Toch is er in deze groep wel degelijk sprake van een primetime moment, met dit verschil dat dit begrip niet langer slaat op het kijkgedrag op tv maar op de consumptie van digitale media, met name mobiele devices (smartphone). Maak kennis met digital primetime aan de hand van de Giel App.
Altijd aan, maar weinig aandacht
Digital natives - geboren na 1980 en opgegroeid met digitale media - kijken minder lineaire televisie en gebruiken veel digitale apparaten. Uit onderzoek blijkt bijvoorbeeld dat slechts 40% lineaire televisie kijkt en dat de smartphone gemiddeld 221 keer per dag gecheckt wordt. Kenmerkend voor deze always addressable customers is dat ze op meer plekken (onderweg, thuis, school, werk) met meer apparaten (laptop, tablet, smartphone) en op meer momenten per dag online zijn. Passend bij hun dagritme.
Content moet dus afgestemd zijn op het ritme van de dag, aansluiten op behoeftes en interesses, engaging zijn en op verschillende devices te consumeren. Daarbij vindt het echte contact meer en meer plaats op sociale media. Het is vooral op Facebook, Twitter, Instagram, WhatsApp en Snapchat waar de interactie plaatsvindt.
Nu.nl biedt nieuws in korte overzichten. Er is altijd wel weer nieuwe content te vinden als je de app bekijkt. Maar ook initiatieven als Bart's Fish Tales, waar je in 15 seconden een recept uitgelegd krjigt, en de Gap miniseries op Instagram, zijn ultieme vormen van short-form content op nieuwe (digitale en sociale) platformen.
Betekent dit nu dat de moderne consument helemaal geen interesse meer heeft in langere, diepgaandere vormen van digitale content? Moeten we alles in hapklare, makkelijk te consumeren brokken aanbieden?
Het antwoord is: nee.
Introducing digital primetime
Kijken we naar onderzoeken over het huidige mediagebruik, dan valt op dat er sterke veranderingen optreden in de loop van de dag. Zo zijn we in de ochtend vooral met de smartphone bezig. In de middag gebruiken we vooral een laptop of computer. En in de avond gebruiken we massaal onze tablet en smartphone.
Digital natives zitten dus nog steeds ’s avonds op de bank om media te consumeren. Alleen is het niet meer de tv waarmee ze dit doen, maar de tablet en de smartphone. Ook consumeren ze veel meer vormen van content: van artikelen tot games en van communicatie tot on-demand films en tv-programma’s.
Giel’s ochtendshow in de avond
Met het uitbrengen van de Giel-app pakken we de kans die het fenomeen digitale primetime biedt. De app is een verlengstuk van de ochtendshow van Vara-dj Giel Beelen, bedoeld om content te bekijken, te beluisteren en interactie aan te gaan met de live-show. Elke dag wordt er vier uur lang radio gemaakt met unieke content. De gemiddelde luisteraar tunet 'slechts' 20 minuten in en mist daardoor veel content. De app biedt die daarom opnieuw aan. Zo kunnen mensen hoogtepunten van de show terugkijken en exclusieve live playlists beluisteren of zelf samenstellen.
Uit een door Greenberry uitgevoerde data-analyse blijkt dat de app niet alleen ’s ochtends veel wordt gebruikt, verrassend genoeg is er ook om acht uur ’s avonds een piekmoment in het bereik. Vanuit dit inzicht ontwikkelden we Giel XL; een exclusief item met gasten, artiesten en behind the scenes materiaal dat iedere avond om acht uur in de app beschikbaar is. Zo gaat de ochtendshow verder in de avond.
Met GielXL laat BNNVara zien dat het het ‘nieuwe gebruik’ serieus neemt en in staat is om vanuit analyse en gebruik tot nieuwe vormen van content te komen. GielXL speelt in op het veranderende gedrag van de smartphone gebruiker, met inhoudelijke content en een andere timing van distributie.
Stem digitale content af op context
Het ontdekken en analyseren van kansrijke gebruiksmomenten en gebruikerscontexten (welke apparaten, welke locaties, welke behoefte) is de eerste stap op weg naar het ontwikkelen van een slimme digitale contentstrategie. Het ontwikkelen van content die is afgestemd op deze momenten en zich aanpast aan de kanalen en devices is de tweede.
Digitale content hoeft niet altijd kort en ‘snackable’ te zijn. Ook hoeft het niet altijd aan te sluiten op het vluchtige mediagedrag dat zich concentreert op doordeweekse ochtenden en middagen. Tijdens digital primetime liggen er wel degelijk kansen om langere, diepgaandere vormen van content aan te bieden. Voorwaarde blijft wel dat die content relevant is voor de doelgroep.
Jan-Willem van Beek is strategy director bij Greenberry, Rutger Verhoeven is hoofd digital bij BNNVara.
Plaats als eerste een reactie
Ook een reactie plaatsen? Word lid van Adformatie!