Hoe Red Bull Racing een masterclass reputatiemanagement gaf

De RBR-teamleiding koos 'gedeelde verantwoordelijkheid' als uitgangspunt voor het mediastatement.

  • Blog
  • 3 May 2018
  • Marco Doeser
123rf

In deze kolommen komen ze regelmatig voorbij: pijnlijke voorbeelden van woordvoerders die de reputatie van zichzelf en hun organisatie te grabbel gooien met mediagetrainde prietpraat. Voorbeelden van feilloze woordvoering – daarentegen – zien we niet heel vaak. Gelukkig was daar afgelopen zondag Red Bull Racing (RBR), het Formule 1 team met Max Verstappen in de gelederen, dat een masterclass reputatiemanagement ten beste gaf.

Voor wie het even gemist heeft: in de laatste Formule 1 grand prix, op het stratencircuit van het mondaine Bakoe in Azerbeidzjan, vochten Max Verstappen en teamgenoot Daniel Ricciardo verbeten om elke centimeter asfalt. Tot ronde 40. Bij een inhaalpoging van Ricciardo knalt hij genadeloos hard achterin de versnellingsbak van Verstappen. Beiden halen de finish niet. 22 wk-punten armer en een doodzonde rijker wandelen ze terug naar hun pitbox.

De RBR-teamleiding en beide coureurs verschijnen vrij vlot na het incident voor camera´s en microfoons van de media, die op elk circuit in grote getalen aanwezig zijn. ‘’Who´s to blame?’’, wordt er talloze keren gevraagd. Het antwoord van alle betrokkenen is keer op keer: ‘’It doesn't matter who is to blame, it just shouldn't have happened." Teamgenoten laten elkaar heel, wat er ook gebeurt. In de berichtgeving in de dagen erna wordt dit statement in vele media herhaald.

Wat was hier nu zo goed aan?

Zo bouw je een ijzersterk merk

RBR kiest er bewust voor om de eigen coureurs tegen elkaar te laten racen. Dat dit in de autosport niet vanzelfsprekend is, blijkt uit de racefilosofie van grote concurrerende teams als Mercedes en Ferrari. Zij kiezen voor strakke regie tijdens de races.

Voor Red Bull-coureurs geen stalorders, maar de ambitie dat zij het maximale uit zichzelf en uit de auto halen. Met alle risico´s van dien. Volledig in lijn met een merkstrategie die geschoeid is op een competitieve leest. Red Bull is tenslotte niet voor niets ´s werelds grootste sponsor van extreme sporten. Zo bouw je een ijzersterk merk.

Goede woordvoering reduceert reputatierisico´s

Elke woordvoerder in de Formule 1, de grootste sport ter wereld, weet uit ervaring dat een raceongeluk tussen teamgenoten een reputatierisico van jewelste is. Want de polemiek is mediageniek. De schuldvraag is voor journalisten en columnisten een dankbaar motief om nieuws te maken door verschillen maximaal uit te vergroten.

Het was buitengewoon slim en verstandig van de RBR-teamleiding om gedeelde verantwoordelijkheid als uitgangspunt te kiezen voor het mediastatement, omdat de schuldvraag bij (dreigende) conflicten nooit relevant is. Een confrontatie is immers altijd wederkerig en verantwoordelijkheid ligt per definitie bij beide partijen. Deze insteek heeft nog een ander, communicatie-tactisch voordeel: het neemt de media alle wind uit zeilen. Het is verdomd lastig om nieuws te maken als de verschillen tussen schuld en onschuld er gewoon niet zijn. Sommige media (o.a. Ziggo en AD.nl) waagden nog een poging om een wig te drijven tussen de betrokkenen. Maar helaas voor hen, geen sappige quotes uit het Red Bull-kamp. Voor wie wil leren hoe goede woordvoering de-escaleert en daardoor reputatierisico´s reduceert, is dit een schoolvoorbeeld.

Verantwoordelijkheid erkennen, is relaties behouden

De RBR-teamleiding voegde nog iets toe aan het eerste mediastatement: "So many people are working hard to improve our cars and they deserve an apology." Grote klasse! Er wordt door de leiding waarde gehecht aan het commitment van al die mensen die anoniem en op de achtergrond een bijdrage leveren aan de prestaties van het team. En het is een stevig signaal naar de betrokken coureurs: met die verantwoordelijk ga je niet lichtzinnig om! Hiermee werk je subtiel aan gedragsverandering en met erkenning van wederzijdse verantwoordelijkheden blijven de onderlinge relaties binnen het team werkbaar.

Onder extreem hoge publicitaire druk, zowel intern als naar de buitenwacht, precies de goede dingen zeggen en doen, is buitengewoon knap. Zo kan het dus ook.

 

Marco Doeser is als associate verbonden aan MSLGROUP

Advertentie