Zo rekende Friesland af met stokoud imago

De meeste mensen kennen Friesland van de Elfstedentocht, de Sneekweek of zeilen op de Friese meren. Maar Friesland is zo veel meer dan dat.

Friesland op Schiphol
Friesland op Schiphol

Denk je aan Tesla, dan denk je ‘innovatie’. Bij Unox hoort schaatsen. Dit soort associaties zijn het product van gestapelde ervaringen en de bijhorende (emotionele) uitkomst. Marketeers doen van oudsher hun best om deze links positief te beïnvloeden: Chanel is luxe, Coca Cola is geluk. Maar wat nu als je een bestaande associatie wilt veranderen? Kan dat? We bespraken het met Jan van Erve, hoofd partnerships & commercie en Lisanne Sieburgh, campagneleider Culturele Hoofdstad Leeuwarden-Fryslân.

“De meeste mensen kennen Friesland van de Elfstedentocht, de Sneekweek of zeilen op de Friese meren’’, begint Sieburgh. “Maar Friesland is zo veel meer dan de prachtige natuur. Merk Fryslân – het marketingbureau van de provincie – heeft jarenlang uitstekend werk geleverd om ons op de kaart te zetten. Wij wilden een keer een andere kant belichten: het innovatieve, diverse en duurzame gezicht van Friesland. En natuurlijk doen we dat op een eigenzinnige manier. We zijn nu eenmaal een eigenzinnige provincie.”

Leeuwarden mag zich in 2018 samen met het Maltese Valletta culturele hoofdstad van Europa noemen. De Friese stad herbergt dit jaar een keur aan culturele activiteiten: van de Friese Dansdagen tot het Oranjewoud Festival. Friesland lijkt langzaamaan het Waddenvereniging-imago te ontstijgen. Volgens Lonely Planet is Friesland een Europese hotspot, onder andere vanwege de ‘thriving cafe culture’ en het ‘eclectic shopping’ in Leeuwarden. Internationale allure is kennelijk niet alléén voor Doutzen Kroes weggelegd.

Van skûtsjesilen naar internationale hotspot. Da’s best een sprong. Wat is er gebeurd?

“Friesland is met een opmars bezig. Neem het Fries Museum, dat trekt normaliter zo’n 120.000 bezoekers per jaar. De tentoonstelling rond kunstenaar Sir Lourens Alma Tadema trok alleen in 4 maanden al 160.000 bezoekers. Daarnaast trekt Leeuwarden steeds meer internationale congressen aan vanwege de uitstekende voorzieningen en is Friesland de provincie waar de meeste groene stroom wordt opgewekt. 

Met het culturele jaar wilden we daarom per se een andere invalshoek kiezen. Kunst is een katalysator van alle maatschappelijke veranderingen die je momenteel in Friesland ziet, zoals de toenemende diversiteit. Ons thema is niet voor niets iepen mienskip, wat zoiets als ‘open gemeenschap’ betekent. Kunst kan heel goed een maatschappelijk gevoel samenvatten of juist een discussie op gang helpen.”

Duidelijk. Jullie vertellen dus het ‘andere’ verhaal van Friesland. Wat zijn de reacties?

“De Friezen zijn heel trots op hun provincie, maar zeggen dat niet zo snel. Door de ‘nieuwe’ successen, zoals de woorden van Lonely Planet en het recordaantal bezoekers op de culturele evenementen in Leeuwarden, zeggen mensen makkelijker dat ze trots zijn. In eerste instantie kregen we als organisatie best wat negatieve reacties. We zouden niet Fries genoeg zijn. Maar wat is dat? Ondernemers hier profiteren ook van de toegenomen aandacht. Ik merk nu vooral enthousiasme rond de nieuwe positionering van Friesland.”

Er loopt van jullie een campagne op Schiphol. Kun je daar iets over vertellen?

“Onze CEO Tjeerd van Bekkum vertelde ooit in een FD-interview dat hij graag op Schiphol wilde adverteren, maar er geen budget voor had. Want campagnes daar kosten zeker een miljoen, althans dat was onze aanname. Floris Hoogendoorn van Schiphol Media kreeg dat stuk onder ogen en heeft ons uitgenodigd voor een gesprek. Hij heeft ons uitgelegd wat er allemaal kan op Schiphol, ook met een kleiner budget. Met die informatie zijn wij teruggegaan naar Friesland, op zoek naar een financieel partner”, aldus Van Erve.

En dat is dus gelukt?

Sieburgh: “Uiteindelijk wisten we samen met Club Diplomatique, een selecte Friese club van topondernemers en beslissers, voldoende budget bijeen te krijgen om aan de slag te kunnen op Schiphol. Met onze campagne daar hopen we mensen van over de hele wereld enthousiast te maken voor het culturele programma en die andere kant van Friesland. Alle uitingen hebben we een twist gegeven om ons eigenzinnige karakter te onderstrepen. We hebben op 6 mei bijvoorbeeld een promodag georganiseerd op de luchthaven, met een brassband, een fotospot en een klassiek concert dat via koptelefoons te beluisteren was De rest van het jaar adverteren we op verschillende digitale schermen en met een lightbox in de aankomsthal.”

Succes dankzij eigenzinnige aanpak

Het team van Leeuwarden-Fryslân 2018 heeft bewezen dat je mensen prima een nieuw verhaal kunt vertellen, inclusief nieuwe karakters en een interessante plotwending. De thema’s moeten dan wel aansluiten op wat er maatschappelijk speelt. Sieburgh: “Het bidbook waarmee we in 2013 de titel hebben gewonnen, is gebaseerd op de zeventien Duurzame Ontwikkelingsdoelen van de VN. Ik denk dat die keuze zeker heeft bijgedragen aan de gunning. En het feit dat ons programma gericht is op de hele provincie, niet alleen op de stad Leeuwarden. Een eigenzinnige aanpak dus.”

Benieuwd naar meer?

Het volledige programma van Leeuwarden-Fryslân 2018 vind je online. Lees hier wat Lonely Planet te zeggen heeft over Friesland. Benieuwd naar adverteren op Schiphol? Bekijk de mogelijkheden.

Plaats als eerste een reactie

**Bold** _italic_
Uw emailadres wordt uitsluitend gebruikt om mogelijk contact met u op te nemen naar aanleiding van uw bericht en is alleen zichtbaar voor de redactie.