Staatsloterij in crisisstand na falende lotenchecker - lessen voor communicatie

De Oudejaarstrekking is altijd het hoogtepunt van het jaar voor de Staatsloterij. En niet alleen voor de loterij is het dan spannend, maar ook voor de rest van Nederland met een staatslot. Want iedereen hoopt na die trekking met de 30 miljoen zorgeloos het nieuwe jaar in te kunnen gaan.

Dit jaar was er echter sprake van ‘ongezonde’ spanning. Op het moment suprême liet de online lotenchecker het namelijk afweten door een technische storing. Daardoor werd het onmogelijk om met deze tool te checken of jouw lot in de prijzen was gevallen. Onduidelijk is bovendien nog of er ook onjuiste meldingen zijn gedaan. De Staatsloterij voert nog nader onderzoek uit naar de oorzaak en wie er precies getroffen zijn.

Crisisvoorbereiding

Natuurlijk heeft de Staatsloterij een crisisorganisatie. Je mag aannemen dat het crisisteam ook getraind is en 24/7 paraat staat op momenten als deze. Er kan immers altijd wat misgaan en dat heeft dan direct gevolgen voor de beeldvorming. Ik ga ervan uit dat er ook steeds weer (technisch) getest wordt voorafgaand aan een trekking. En dat er crisiscommunicatiescenario’s en gemandateerde communicatieboodschappen beschikbaar zijn voor het geval het dan toch mocht misgaan.

Crisisresponse

De crisisresponse na het ‘falen’ van de lotenchecker was er redelijk snel nadat het probleem werd ontdekt. De lotenchecker werd vrijwel direct offline gehaald en de klachten werden beantwoord via het twitteraccount van het webcareteam. De reactie was tweeledig: ‘tot onze spijt functioneert de lotenchecker niet door een technische storing’ en ‘bewaar uw loten en kijk op de website naar de trekkingsuitslag’.

De mediadruk ontstond daarna breder en werd reactief door woordvoering beantwoord. Later is er ook een pop-up met deze response op de website geplaatst. Daar leek het bij te blijven voor wat betreft de ‘publiek zichtbare’ crisisaanpak door de Staatsloterij.

Succesfactoren crisiscommunicatie

Een situatie als die waarin de Staatsloterij zich gedurende nieuwjaarsnacht bevond, mag geen verrassing zijn en moet tot in detail zijn voorbereid en worden geregisseerd in de communicatie. Dit is immers een van de meest waarschijnlijke risico's voor de loterij, met bovendien een potentieel grote impact op de reputatie.

In beginsel geldt een aantal uitgangspunten waaraan ook de crisisresponse van de Staatsloterij zou moeten voldoen:

• Regie: voor alle crisiscommunicatie geldt dat regie de absolute voorwaarde is om beeldvorming te helpen bewaken. Dat impliceert pro-activiteit en daadkracht in acties en de communicatie. Zelf ‘in the lead’ is dus het credo!
• Empathie: begrip voor en onderkennen van de boosheid bij het publiek en het inzetten van empathische communicatie zijn cruciaal om goed om te gaan met emotie bij de omgeving. Zeker voor webcare is dit een belangrijk onderdeel van de communicatie.
• Publiek excuus: empathie alleen is echter niet voldoende. Bij een probleem als dit hoort ook een hard excuus en dat gaat verder dan 'tot onze spijt'.
• Alle kanalen: bij een crisis als deze is brede communicatie-inzet van de crisisboodschap via alle eigen kanalen en die van anderen (bijvoorbeeld de media) belangrijk. Daarmee wordt de crisisboodschap breed zichtbaar en ‘frame’ je zelf het verhaal. Vergeet dus ook niet bijvoorbeeld de website en het Facebook- en het (reguliere) Twitter-account. Maat ook email naar deelnemers is een krachtig en persoonlijk kanaal, dat je niet alleen inzet in goede tijden maar juist ook in slechte tijden. 
• Handelingsperspectief: het bieden van een handelingsperspectief in de crisisresponse is noodzakelijk. In dit geval is de oproep te kijken op de website en de loten ook nog te bewaren inderdaad een belangrijke boodschap. Die boodschap moet echter wel breed zichtbaar worden via alle communicatie.
• Belofte opvolgen: de beloftes die gedaan worden tijdens de crisis zul je daarna ook moeten nakomen. Dus beloof je zaken tot op de bodem uit te zoeken, dan doe je dat en communiceer je vervolgens over de uitkomsten van de crisis. Interessant om te volgen hoe dit inhoud krijgt in de follow upfase van de loterij.

Leren en verbeteren

‘Fouten’ maken mag en wordt je in de regel ook vergeven. Maar het is wel belangrijk te leren van fouten. En dat de omgeving ook te laten weten en vooral te laten zien! Immers, als een zelfde probleem zich later nogmaals voordoet, dan is het geen incident meer maar ‘beleid’.

Zorg er dus voor dat je goed evalueert wat er gebeurd is en dat je de organisatie vervolgens optimaliseert. Dat geldt zowel voor de technische organisatie als de crisisorganisatie. Daarmee voorkom je herhaling en ben je de volgende keer nog beter in staat om adequaat te acteren als het er op aan komt!

FOTO: ANP