Succes zonder reclame

Arjanneke Teeuw bouwde, zonder reclame, in 3 jaar tijd het sappenmerk Healthy People (omzet 2008: 10 miljoen euro). Zonder marketing- en mediabudget veroverde zij een stevige plek tussen Appelsientje, CoolBest en AH. Het Belgische pilsje Jupiler veroverde vanaf 2000 Nederland, ook zonder reclame. Sinds het seizoen 2006/2007 is er sponsoring van de Jupiler Divisie.

Deze cases zijn natuurlijk heel verschillend: Healthy People is een geheel nieuw merk met een nieuw product, terwijl Jupiler een authentiek Belgisch merk is met een eeuwenoud product. Maar beide merken braken dus door zonder reclame. Volgens veel marketeers krijg je producten niet eens op het schap zonder reclame, laat staan dat je ze verkoopt.

“Wij willen consumenten zelf iets laten ontdekken in de supermarkt en hopen dat ze het doorvertellen”, zegt Arjanneke Teeuw in Adformatie. Mond-tot-mondreclame blijkt nog steeds een krachtig medium. Haar fruitdranken, gebaseerd op zogenaamde supervruchten, zijn inmiddels gekopieerd door Appelsientje en CoolBest.

René Bergmans van AB/Inbev geeft geen duidelijke verklaring voor het succes van Jupiler. Hij noemt zijn merk mannelijk en verwijst naar het stoere –niet stapelbare- ribbelglas, het slanke, afwijkende flesje en de stier in het logo.

Je kunt dit fenomeen van zonder-reclame-groot-worden op twee manieren bekijken. Sommige producten zijn zo bijzonder, dat ze geen massamediale reclame nodig hebben. Dat lijkt het geval te zijn bij Healthy People. De andere verklaring is, dat het soms misschien wel beter is om de reclamecampagne weg te laten. Dat zou bij Jupiler het geval kunnen zijn. Want wat is authentieker? Het Belgische biermerk dat een grote reclamecampagne lanceert om een imago van Belgische authenticiteit te krijgen, of het Belgische biermerk dat langzaamaan overal opduikt?

Steeds vaker horen we consumenten praten over ‘dat is een heel commercieel merk’ of ‘allemaal marketing’. Misschien kan een gebrek aan marketing een merk wel sympathiek maken?