Wie helpt de kleine ondernemer digitaal SMART te worden?

E-commerce blijft groeien, online is booming, maar de traditionele kleine winkelier kan de ontwikkelingen niet bijbenen.

Helaas hebben we niet meer de rechten op de originele afbeelding
adformatie

Online is booming. Met een groei van 19% in het eerste kwartaal van 2015 ten opzichte van het eerste kwartaal van 2014 zet de groei van e-commerce nog steeds door.

Er lijkt geen houden aan. Maar hoe komt het dat de traditionele retail deze trend niet kan stoppen of tenminste het hoofd bieden?

Oorzaken

Er zijn meerdere redenen te noemen waarom de gewone retail het moeilijk heeft. De recessie wordt het meest genoemd, naast e-commerce en de concurrentie door prijsvechters. Maar het lijkt duidelijk dat het gemak voor de consument om zich te oriënteren op internet en vervolgens ook daar een aankoop te doen, de meest voor de hand liggende oorzaak is voor de teloorgang van de gewone retail.

Natuurlijk speelt gemak een belangrijke rol en misschien is het zelfs wel de belangrijkste reden dat er steeds meer via e-commerce wordt verkocht. Maar wat weerhoudt kleinere ondernemers er dan van om ook in e-commerce en digitale marketing te stappen?

Blind

Stenen retail, laten we deze aanduiden als gewone winkels, hebben moeite om zich aan te passen aan de veranderde consument en zijn veranderde koopgedrag.

Die veranderde consument heeft onder invloed van digitaal (o.a. mobiel internet en sociale media) in relatief korte tijd andere behoeften ontwikkeld.  

Behoeften die door de gewone winkelier meestal  niet worden herkend of begrepen. Gebrek aan kennis van de klant of zelfs ontkenning dat het daaraan zou kunnen liggen, is de grootste belemmering om de ondernemersstrategie zo aan te passen dat het weer in lijn komt met de gewijzigde gedigitaliseerde marktomstandigheden.

Concurrentie

Om die nieuwe, veranderde consument te bereiken en duidelijk te maken dat kopen in jouw winkel veruit te verkiezen valt boven een aankoop bij een (web)shop van de concurrent, vraagt om nieuwe marketingtechnieken. Onbekendheid met vooral digitale technieken en hoe deze op een effectieve manier ingezet kunnen worden zijn andere redenen waarom gewone winkels het afleggen tegen webshops.

Daar blijft het niet bij. Ook tegen gewone (meestal grote winkels, waaronder winkels van ketens) die wel over die nieuwe marketingkennis en de marketingmiddelen beschikken, moeten de kleintjes die géén gebruik maken van digitale marketingmethoden het onderspit delven. Kleine bedrijven die het belang van digitaal wel hebben ingezien doen het aantoonbaar stukken beter en zijn veel minder afhankelijk geworden van de winkelverkopen in de fysieke winkel alleen.

Knowhow sleutel naar meer zekerheid en betere resultaten

Inkopen van marketingkennis kan een dure grap zijn in relatie tot het beperkte investeringsvermogen van de gewone winkelier. Dit onvermogen beperkt de noodzakelijke aanpassing van klassieke marketing naar een goed werkende mix van klassieke en digitale marketing. In het beste geval is er al wel een website (hoewel meestal nog niet voor mobiel geoptimaliseerd) en/of een Facebookpagina, die vaak ook nog door amateurs in elkaar werden gesleuteld. Digitaal amateurisme waar de gewone retailer niets aan heeft of die, erger nog, schade veroorzaakt en hem alleen nog maar verder van de regen in de drup helpt.

Zonder investering geen verbetering

Investeren in kennis, of je die nu inkoopt of jezelf eigen maakt, is noodzakelijk als de continuïteit van de onderneming voor de toekomst verzekerd wil zijn.

Een full service reclame- of marketingbureau inschakelen is een optie, maar zoals eerder gezegd voor de meeste kleine winkeliers onbetaalbaar. Het geluk is dat digitale marketing opgesplitst kan worden in verschillende disciplines die ook individueel ingekocht en ingezet kunnen worden.

Weten waar Abraham de digitale marketingmosterd vandaan haalt is kennis die niet mag ontbreken. Een eerste stap die een verantwoorde keuze uit de vele mogelijkheden toegankelijk maakt voor iedereen die de verbeteringsslag naar retailvernieuwing wil maken.

Inventariseren, analyseren en adviseren

Eerst inventariseren wat er al aan marketing wordt gedaan, met welke middelen, wie daarbij betrokken zijn en wat de resultaten zijn van de uitgevoerde marketingactiviteiten. Dat geeft al een goede indruk van de gevolgde weg en hoe daarop verbeteringen aangebracht kunnen worden. Met digitale marketingmiddelen bijvoorbeeld.

Een situatie analyse uitvoeren en een herstructureringsplan laten maken door een reclame-of marketingbureau ligt meestal voor de hand.

Een dergelijk vooronderzoek en advies behoren immers al standaard tot de intake of klant-business-oriëntatie. Bij de keuze voor een reclame-of marketingbureau speelt wel het risico dat behalve de situatie analyse en het verbeterplan ook de overige diensten van het bureau als preferent naar voren worden geschoven.  Een zo groot mogelijke onafhankelijkheid van de analist/adviseur is daarom geboden om tot een objectief herstructureringsplan te komen. Hierin kunnen alternatieven worden aangereikt op basis waarvan verantwoorde keuzes kunnen worden gemaakt tussen dienstverleners en de beschikbare tools. Een dergelijk traject kan meer tijd kosten, maar vooral ook goedkoper zijn en meer kennis opleveren.

Kosten en opbrengsten

De kosten voor een analyse en het hierop gebaseerde verbeterplan zijn in vergelijking met de executiekosten van het vernieuwde marketingplan slechts een fractie van het totale bedrag dat gewoonlijk aan marketing wordt uitgegeven. Belangrijker nog is dat een gestructureerde aanpak een plan oplevert waarop een bedrijf, groot of klein, langere tijd kan sturen, waardoor marketing als geheel veel effectiever wordt.

Stenen winkels sfeerbepalend voor steden

Goed lopende kleine retailers moeten voorkomen dat de winkelstraten nog verder leeglopen en de leefbaarheid van de binnensteden meer en meer wordt aangetast. Alleen prijsknallers en ketens in het straatbeeld zijn een schrikbeeld waar niemand op zit te wachten. Het is daarom zeer gewenst dat ook kleine traditionele retailers digitalisering omarmen en daarmee voor de toekomst meer bestaanszekerheid bieden voor zichzelf en hun directe omgeving.

Impuls

Als toegang en stimulering tot professioneel marketingcommunicatieadvies of -opleidingen over de mogelijkheden van digitalisering (al dan niet gesubsidieerd) uitblijft, zal het niet lukken om de diversiteit van de retail te behouden.

Niet alleen een probleem voor kleine retailers

Misschien minder duidelijk, maar ook de kleinere horeca en -dienstverleners (zoals kappers, beauty salons, schilders e.d.) ondervinden hinder van het veranderde consumentengedrag. Ook zij zullen in de meeste gevallen meer aandacht moeten besteden aan een betere digitale performance.

Wie neemt het voortouw? Wie maakt ook kleine retailers SMART? Iemand suggesties?

 

 

 

Advertentie

Plaats als eerste een reactie

**Bold** _italic_
Uw emailadres wordt uitsluitend gebruikt om mogelijk contact met u op te nemen naar aanleiding van uw bericht en is alleen zichtbaar voor de redactie.
Advertentie