Wijziging Google Adwords: wat zijn de gevolgen voor SEA en CPC?

Geen tekstadvertenties meer aan de rechterzijde. Wat betekent dat voor advertising?

Door Duncan Ward

Google bevestigt dat er sinds eind 2015 een nieuwe lay-out van Search Engine Results Pages (SERPs) wordt gehanteerd. De nieuwe lay-out verschilt nogal van de vorige: er worden namelijk . Nadat de nieuwe layout eerst getest is in de Verenigde Staten, wordt deze nu zeer snel wereldwijd uitgerold. Sinds maandag 22 februari 2016 is de nieuwe lay-out ook in Nederland doorgevoerd.

Wat verandert er binnen de Google resultaten?
Bij zoekopdrachten op desktops en tablets worden nog maar maximaal 7 advertenties getoond i.p.v. de oorspronkelijke 11.
* Aan de rechterzijde van de pagina verdwijnen tekstadvertenties in zijn geheel en worden alleen nog Product Listing Ads (PLA’s) vertoond uit Google Shopping.
* Normaal worden aan de bovenkant maximaal 3 tekstadvertenties getoond, de zogenaamde Premium Ads. In de nieuwe layout kunnen dit er 4 worden als er sprake is van ‘een zeer commerciele zoekopdracht’. Wat wordt geclassificeerd als “zeer commercieel” is vooralsnog niet bekend gemaakt, maar vermoedelijk betreft het zoekopdrachten met een bepaalde conversiegerichte intentie. Het betreft hier zoekwoordcombinaties met bijvoorbeeld “kopen”, “bestellen”, “prijzen”, “huren” etc.
* Aan de onderkant van een SERP zullen vanaf nu 3 tekstadvertenties vertoond worden.

Wat zijn de korte termijn gevolgen van de vernieuwde weergegeven resultaten binnen Google?
Doordat er minder advertentieruimte beschikbaar is, daalt de totale hoeveelheid maximaal beschikbare impressies.

Bij een gelijkblijvende vraag naar impressies betekent dit op korte termijn een stijgende prijs per 1000 vertoningen (CPM). Uiteindelijk zal dit ook resulteren in een wijziging in de kosten per klik (CPC).

Omdat de 4de positie nu vaak bovenaan zal worden weergegeven verplaatst daarnaast de aandacht van de bekende top 3 posities naar de top 4 posities. Veel bedrijven sturen op dit moment op top 3 posities met advertenties omdat onderzoek heeft uitgewezen dat deze op het moment veruit de meeste aandacht trekken en interactie genereren. Door toevoeging van de 4de toppositie zullen veel bedrijven hun key performance indicators (KPIs) die betrekking hebben op de gemiddelde advertentiepositie in Google moeten bijstellen.

Verder zal het aantal organische zoekresultaten boven de vouw afnemen omdat de betaalde resultaten meer ruimte innemen. Op kleine schermen zal slechts nog één organisch resultaat worden weergegeven. Op het moment dat er afbeeldingen boven de organische resultaten worden vertoond zal dit aantal zelfs dalen tot 0 organische resultaten. Het belang van goede zichtbaarheid in SEA wordt daarmee dus nog groter.

Langetermijngevolgen voor de kosten van Search Engine Marketing Campagnes
Op dit moment wordt er een hoop gespeculeerd over de langetermijngevolgen van deze update voor de betaalde en organische resultaten.

Aan de ene kant zou men kunnen stellen dat de verandering in vraag en aanbod zal leiden tot hogere prijzen, maar hier is een aantal kanttekeningen bij te maken.

Het is maar zeer de vraag of adverteerders bereid zijn om hetzelfde te betalen voor de nieuwe posities onderaan de pagina als dat ze betaalden voor de advertenties aan de rechterzijde. Advertenties vanaf positie 4 staan nu immers niet direct meer in beeld.

Daarnaast zou het kunnen dat de grotere hoeveelheid beschikbare advertentie impressies bovenaan de pagina zal leiden tot een lagere CPC voor topposities. Aangezien veel meer bedrijven sturen op impressies op topposities dan op willekeurige impressies op een pagina zou dit kunnen resulteren in een lagere gemiddelde CPC.

Eerste onderzoeken wijzen uit dat er op dit moment nog geen schokkende veranderingen zijn in de kosten van advertenties op generieke zoekwoorden. Maar de vraag is of dit op de lange termijn ook zo zal blijven.

Ontwikkelingen
Op dit moment zijn veel adverteerders hun biedingen aan het bijstellen ten gevolge van de update. Alleen al hierdoor is het lastig om concrete conclusies te verbinden aan de nieuwe lay-out van Google. Op zijn er de komende tijd regelmatig updates van de ontwikkelingen.

 

Duncan Ward is SEA Consultant bij ZenithOptimedia

Advertentie