3 dilemma’s in communicatie en hoe daarmee om te gaan

Echte communicatieprofessionals hebben talent voor verzoening.

Helaas hebben we niet meer de rechten op de originele afbeelding
adformatie

De moderne communicatieprofessional weet welke keuzes in communicatie helpen om de grote uitdagingen van organisaties te lijf te gaan. Moeilijk zijn de keuzes tussen twee aantrekkelijke zaken of tussen twee kwaden, ofwel dilemma’s. Daarmee omgaan is per definitie lastig, omdat voor elke keuze wat te zeggen valt.

Transparantie

De toenemende maatschappelijke behoefte aan transparantie leidt tot nieuwe dilemma’s voor de communicatieprofessional. Burgers, consumenten, media, belangenorganisaties en andere belanghebbenden eisen van machthebbers vergaande openheid van zaken. Omgekeerd laten individuen en groepen via internet steeds meer van zich horen. Politieke achterkamertjes raken in de verdrukking.

In deze ontwikkeling lijken drie dilemma’s de komende jaren dominant:

1. Wanneer zijn we als organisatie open of gesloten?

Grofweg zijn de meningen over transparantie in drie groepen in te delen:

Pessimisten zeggen: transparantie maakt meer kapot dan je lief is. In deze optiek is het middel vaak erger dan de kwaal. Het streven naar transparantie drijft ons in een moeras van data. En het alsmaar vragen om informatie versterkt het onderling wantrouwen. Bovendien leidt transparantie tot verstikkende regelgeving om controle te handhaven.

● Realisten zeggen: transparantie is goed – met mate. In deze benadering is transparantie een kracht die zowel positief als negatief kan uitpakken. Positieve effecten kunnen controle en kennisdeling zijn. Maar transparantie kan tegelijk onzekerheden, misverstanden en agressie vergroten. Realisten wijzen erop dat kennis gelijk staat aan macht – waarom zou je dat verkwisten?

Optimisten zeggen: hoe meer transparantie, hoe beter de wereld wordt. Zij wijzen op de heilzame werking die transparantie heeft op het verdelen van kennis – dus macht – en op het verheffen van achtergestelde groepen.

Het is aan de communicatieprofessional de hierboven beschreven wereldbeelden te verenigen. Optimale transparantie hangt sterk af van de context: wat mensen gewend zijn, wat ze kunnen begrijpen en wat goed of slecht aanvoelt. Maximale transparantie leidt niet automatisch tot maximaal begrip. Ook hebben veel mensen emotionele bedenkingen: niet alles is aangenaam om te weten. De communicatieprofessional begeleidt organisaties in het vinden van een optimale mate van openheid.

2. Wanneer zetten we in op monoloog of dialoog?

Met de opmars van sociale media is het aangaan van een dialoog met stakeholders voor organisaties veel normaler geworden. Als communicatieprofessional is het essentieel om te begrijpen wat de impact van nieuwe media is op uiteenlopende vormen van communicatie. Een kans om te sturen ligt vooral in sociale media. Verschillende onderzoeken laten zien dat traditionele media waar de monoloog dominant is – zoals tv, radio en kranten – qua nieuwsvoorziening meer vertrouwen genieten dan sociale media. Dat heeft waarschijnlijk ook met gewenning te maken. Voor jongere generaties zijn sociale media vanzelfsprekender. Voor communicatieprofessionals die beroepshalve verantwoordelijkheid dragen voor wat er in de media verschijnt, is begrip van bovenstaande verschillen van groot belang.

Een communicatieprofessional maakt regelmatig de afweging wanneer een monoloog dan wel een dialoog meer geschikt is voor de organisatie. Een dialoog biedt meer kans op wederzijds begrip en vertrouwen, maar vaak ontbreken tijd en middelen. Een dialoog aangaan met een groot publiek is lastig. Maar ook in een monoloog is het ophalen van feedback essentieel. Soms kan een organisatie met een dialoog het vertrouwen opbouwen, waarmee het vaker een monoloog kan afsteken om een verhaal te vertellen. Omgekeerd kan een organisatie dankzij een monoloog zodanige indruk maken, dat belanghebbenden meer openstaan voor een dialoog. Het is aan de communicatieprofessional om te regisseren.

3. Hoe mengen we feit en boodschap?

Organisaties en communicatieprofessionals maken afwegingen over de mix van feiten en boodschap in hun communicatie. De verhouding tussen beide is van invloed op de geloofwaardigheid en aantrekkingskracht van een organisatie.

Het is voor de communicatieprofessional van belang te begrijpen welke mix past bij de organisatie. De communicatieprofessional kan de ogenschijnlijke tegenstrijdigheid van het communiceren van feiten versus boodschap verzoenen door bijvoorbeeld de boodschap te communiceren dat de organisatie belangwekkende feiten te delen heeft. Omgekeerd kan de communicatieprofessional door de communicatie van diverse feiten een boodschap brengen over waar de organisatie voor staat.

Prangend

Organisaties ontkomen niet aan bovengenoemde, prangende dilemma’s. Leidinggevenden en medewerkers in allerlei organisaties ervaren toenemende druk van hun omgeving om de dialoog aan te gaan, verantwoording af te leggen en betrokkenheid te genereren. Juist communicatieprofessionals behoren de kennis en ervaring te hebben om organisaties door deze dilemma’s te loodsen. Dat vergt begrip van zowel doelen en eigenschappen van de organisatie, als van communicatiemanagement. Met het verzoenen van deze dilemma’s levert de communicatieprofessional oplossingen voor uitdagingen waar veel organisaties zich nauwelijks raad mee weten.

Piet Hein Coebergh is lector PR & Social Media Hogeschool Leiden en partner bij Coebergh Communicatie & PR.

Dit artikel is een bewerking van het hoofdstuk ‘Praktische dilemma’s’ uit het boek ‘De communicatieprofessional’, dat najaar 2015 bij Noordhoff verschijnt, en is tevens verschenen in Communicatie Magazine, juli/augustus 2015.

Advertentie
advertisement

Reacties: 1

**Bold** _italic_
Uw emailadres wordt uitsluitend gebruikt om mogelijk contact met u op te nemen naar aanleiding van uw bericht en is alleen zichtbaar voor de redactie.
Nova Van Ballegooijen
zeer mooi stuk
Lees meer Lees minder
**Bold** _italic_
Uw emailadres wordt uitsluitend gebruikt om mogelijk contact met u op te nemen naar aanleiding van uw bericht en is alleen zichtbaar voor de redactie.
Advertentie