Heineken heeft voor Oranjejaar 2014 zelfs een speciale functie in het leven geroepen. De bierbrouwer zoekt in een personeelsadvertentie iemand voor de functie ‘Chief Oranje Officer’. Deze ultieme Oranjefan moet in 2014 namens Heineken de Oranje feestvreugde gaan aanwakkeren en verspreiden.
Met de Olympische Winterspelen, de eerste Koningsdag en het WK Voetbal wordt 2014 hoe dan ook een uitdagend jaar voor marketeers. Maar bij het inhaken op de oranjekoorts in reclames, promotieacties en merchandising is de grens tussen wat wél en niet mag niet altijd even duidelijk. Daarom deze 5 juridische tips.
Tip 1: Let op met portretten van Oranjehelden
Het gebruik van het portret van een sportheld in een commercial is vrijwel nooit zomaar toegestaan. Bekende sporters hebben namelijk een ‘verzilverbare populariteit’: zij kunnen geld verdienen met hun portret. Voor het gebruik van dat portret is daarom toestemming nodig van de sporter, of daar moet in ieder geval een redelijke (marktconforme) vergoeding voor worden aangeboden. In die lijn oordeelde de hoogste rechter recent in een zaak tussen Johan Cruijff en de uitgever van een foto biografie van het voetbalicoon.
Let op dat óók toestemming nodig is van de fotograaf/maker van de beelden.
Reclame-acties die plaatsvinden mét toestemming van de bekende sporter mogen vanzelfsprekend wél. Klassiek en favoriet is de boter-advertentie uit 1996 met de wiedergutmachung tussen Frank Rijkaard en Rudi Völler (‘Met Echte Boter krijg je ze weer aan tafel’).
Zie ook de verzoening tussen boksers Mike Tyson en Evander Holyfield in de nieuwe Amerikaanse Footlocker-commercial. Tyson belt aan. Hij heeft het afgebeten oor van zijn oude rivaal in een doosje meegenomen.
Tip 2: Gebruik alleen je eigen leeuw
Het is een absolute no-go om als niet-sponsor logo’s van de KNVB, het WK-voetbal of de Olympische Spelen te gebruiken. De Olympische ringen mogen uitsluitend door officiële sponsors gebruikt worden. Zelfs het gebruik van het woord Olympisch is in veel gevallen niet toegestaan.
De leeuw is van iedereen, maar iedereen heeft wel een eigen leeuw. Zo heeft de KNVB haar logo met de gestylde leeuwenkop als beeldmerk vastgelegd. Die leeuw mag je dus niet gebruiken.
Maar het (eenmalig) gebruik van een zelf vormgegeven leeuw zal wél zijn toegestaan, als die tenminste maar voldoende afwijkt van het bestaande ‘leeuwenlogo’ van de KNVB, ING of andere merken. Dat geldt ook voor het afbeelden van sporttenues.
Tip 3: Wie heeft de arenarechten?
Marketingacties (door niet-sponsors) in en rond het stadion zijn al snel in strijd met de huisrechten of ‘arenarechten’ van de organisator. Dat die rechten heel ver kunnen gaan, ondervonden de in het stadion gearresteerde Bavaria-babes in hun Dutch Dresses bij het WK Zuid-Afrika 2010.
De organisator van een evenement is baas op het eigen evenemententerrein en mag zelf bepalen welke rechten zij aan wie verkoopt. Alleen de officiële sponsors mogen dan reclame maken in en rond het stadion. Tegen andere merken die tóch reclame maken in het stadion kan de organisator stevig optreden en in sommige landen is zelfs het strafrecht van toepassing.
In Zuid-Afrika liep het na de arrestaties voor Bavaria en de Bavaria Babes met een sisser af. De Bavariajurkjes bleven een groot succes.
Tip 4: Let ook op met de stem of naam van de Oranjeheld
Net als portretrechten kunnen ook de stem en de naam van een topsporter commercieel worden ingezet. Het éénmalig gebruik van ‘slechts’ de namen van voetballers in een advertentie kan onder omstandigheden wél. Dat bepaalde de rechtbank Den Haag in 1986. De rechter oordeelde over een eenmalige paginagrote advertentie van het Nederlands zuivelbureau.
Daarin stonden de namen van de spelers van het Nederlands elftal gedrukt onder elf volle glazen melk, met als begeleidende boodschap: ‘Gaan we vanavond wel tot de bodem mannen?’
De rechtbank vond het éénmalig gebruik van de namen van de spelers geoorloofd, ook omdat het publiek niet zou denken dat de spelers het product daadwerkelijk zelf zouden aanprijzen. Met eenmalig inhaken lijkt dus meer mogelijk. Maar let op. Niet iedere eenmalige inhaakactie is toegestaan. Zie tip 1.
Tip 5: Gebruik zoveel oranje als je wilt
Het tijdperk dat alleen de tompoezen van de bakker oranje waren, is geweest. Vrijwel ieder merk speelt in op de positieve oranjestemming die automatisch neerdaalt tijdens Olympische Spelen of het WK Voetbal. Wat is er mooier dan je merk op een goed wij-gevoel te laten meeliften?
Het gebruik van oranje staat iedereen vrij. Toch kan het misgaan. Tijdens het EK 2012 verkoopt Blokker een oranje jurk. Maar dat Blokker-jurkje lijkt verdacht veel op ons Bavariajurkje, denkt ontwerper Supertrash. Supertrash stapt naar de rechter. Die komt begin oktober 2013 tot hetzelfde oordeel: de Blokker-jurk lijkt inderdaad te veel op de Dutch Dress en maakt inbreuk op de auteursrechten van Supertrash.
Blokker moet alle exemplaren van haar jurk uit de handel nemen en laten vernietigen.
Ook moet Blokker schadevergoeding betalen, hoeveel is (nog) onbekend. Het is wel bekend hoeveel advocaatkosten Supertrash gemaakt heeft. Ook die moet Blokker vergoeden: ruim 17 duizend euro. Beter goed gejat dan slecht bedacht, het gaat zeker niet altijd op.
Wouter de Haan is advocaat van media- en merkenrechtkantoor ABC Legal
Beeldcredits: Heineken, Nederlands Zuivelbureau, Reclamebureau G20 en Blokker
Plaats als eerste een reactie
Ook een reactie plaatsen? Word lid van Adformatie!