Customer data: small is beautiful

BIG data. Als je het dit jaar niet hebt meegekregen dan heb je zo ongeveer onder een steen gelegen. Big data is in 2012 zonder twijfel dé trending topic onder marketeers. Of in ieder geval onder degenen die er een slaatje uit willen slaan. Ja, inderdaad, er is een wereld aan profieldata op social media platforms te winnen. Maar … wat mag en kun je ermee? Is Facebook niet één grote Tantalus-kwelling? En Twitter de eeuwige belofte? Dus waarom niet dichter bij huis beginnen: de SMALL data binnen je eigen organ

Helaas hebben we niet meer de rechten op de originele afbeelding
adformatie

Een nieuw balletje in de marketing bullshit bingo 2012 Edition
Dat is wat we doen in het vak. We gooien een nieuw balletje in de ruif, gieten oude wijn over in nieuwe zakken en we hebben weer een jaartje werkgarantie. Schieten de merken voor wie we werken er iets mee op? Mwahhh … de vraag stellen, is hem eigenlijk beantwoorden. Mijn antwoord is in ieder geval: nee. Laten we wel wezen: er is voor ons marketeers een wereld te winnen als het gaat om inzicht in de klanten die we willen paaien. Maar is die huidige focus op BIG data dan een logische? Ik waag het te betwijfelen.

Wat kan je met BIG data?
BIG data was onlangs ook op ‘CRM in 1 day’ een van hete onderwerpen. In het kader van: daar moet je als marketeer meteen vól op springen! Het koppelen van social profieldata aan de data die je al van je prospects en klanten hebt. Da’s natuurlijk het ultieme recept om snel gepersonaliseerd en relevant te communiceren. En dat resulteert in meer conversie, dus munten, dus tevreden stakeholders. So far, so good.

De werkelijkheid is toch weerbarstiger. Eerder overleg met de techies van Facebook leerde me dat ‘what happens on Facebook, stays on Facebook’. Met andere woorden: Facebook blijft de ultieme Tantalus-kwelling voor ons marketeers. Zoveel kwalitatieve, individuele consumentendata, zó dichtbij, maar tegelijkertijd zó onbereikbaar! Dit werd ook maar weer eens geïllustreerd door een blije SugarCRM consultant, die beweerde dat je via de Graph API Facebook zo ongeveer kan leegtrekken. Terwijl de keynote speaker van Forrester duidelijk maakte, dat je rekening moet houden met de nodige beperkingen in het kader van privacy wetgeving en anderszins. Dus de pregnante vraag blijft: wat kan je ermee?

De ‘waarde’ van een Facebook like
OK, dan heb ik 10-duizenden Facebook-likes … wat kan ik daar dan echt mee, dat is dan toch de hamvraag. Er zijn geleerden die in het nabije verleden pogingen hebben ondernomen om er een waarde aan te hangen. 123 euro of om en nabij. Dat je er iets mee kunt, is twijfelachtig, Want Zuckerberg is ook niet gek. Die profieldata, dat is zijn beurskapitaal. Bovendien kun je je afvragen wat de waarde van een Like is. Liken consumenten het merk, of omdat die campagne toevallig ‘Affengeil’ is? In een ander internettijdperk mocht Opel zich met z’n Tigra Twintop campagne verheugen in meer dan 300.000 fans. Die het vooral was te doen om het feit, dat je door de ‘host’ in het filmpje werd gebeld, nadat je je mobiele nummer had achtergelaten. Was dat tof of niet!? Het feit, dat Ford onlangs aankondigde zijn Facebook-activiteiten een kritisch onder de loep te nemen, spreekt misschien ook boekdelen.

Big data versus small data
Die aandacht voor BIG data, de social media-snoeptuin, is natuurlijk en daarmee begrijpelijk. Maar de vraag is: sla je niet een paar stappen over als je je eigen datakeuken nog niet echt lekker op orde hebt? JA. Dat is wat je doet. Want social profieldata is in feite de ‘icing on the cake’. Het completeert en verrijkt wat je al van je prospects en klanten weet. Dus: wat is de waarde van BIG data als je je eigen klantbeeld nog niet op orde hebt? Dan loop je nóg het risico niet de juiste snaar te raken.

Small data is beautiful
Die social media etalage is vanzelfsprekend aantrekkelijk. Met BIG data snel naar meer conversie en omzet. Wie wil dat niet!? Maar los van de mogelijkheden en onmogelijkheden? Waarom niet beginnen met de klantdata die je nu al hebt, in je eigen databases? Je eigen e-mailadressen en statische profieldata? Nu nog niet centraal beschikbaar, maar met een beetje hulp een waardevolle bron en een opmaat naar meer conversie. ICT-ers doen daar vaak heel ingewikkeld over, maar geloof me, het is eenvoudiger dan je denkt. BIG data is nice. Small data is beautiful.

Advertentie
advertisement

Plaats als eerste een reactie

Advertentie