De 7 kenmerken van een goede woordvoerder

Wim Verhoeven, hoofdredacteur van de Belgische krant Het Laatste Nieuws, gaf eerder dit jaar, tijdens een dag over woordvoering, zijn visie op de rol van woordvoerder en wat journalisten verwachten van een goede woordvoerder. Zijn bijdrage werd opgetekend door Paul de Ligne, woordvoerder bij de Vlaamse Landmaatschappij. Hier diens weergave van de 7 eigenschappen:

Een goede woordvoerder ...

1. ontwikkelt een volwassen relatie met de pers

Een goede woordvoerder schept een kader, ook als die informatie niet direct voor publicatie vatbaar is. Door uit te leggen hoe het grotere geheel in mekaar zit en hoe een specifiek element waarover nu vragen opduiken past in dit ruimere geheel kweek je begrip en inzicht. Zelfs als dit ruimere verhaal niet vatbaar is voor publicatie kan het de journalist toch inzicht verschaffen en wordt focus en standpuntbepaling mogelijk.

Vaak is een dossier complex en niet definitief 'beslist'; dus nog niet rijp voor communicatie. Toch zit de pers er boven op en wil informatie. Maak dan goede afspraken met journalisten en behandel alle media gelijkwaardig. Vraag om bijvoorbeeld nog 2 dagen te wachten tot de beslissingen genomen zijn. Houd je aan je belofte. Geef op dat moment wel ruim informatie over de genomen beslissing en beantwoord de specifieke vragen van journalisten.

Scheep nooit een journalist af, want dan wordt die achterdochtig. Een journalist met een kluitje in het riet sturen heeft een averechts effect.

2. blijft altijd geloofwaardig

Overdrijf niet, minimaliseer niet. Stel als woordvoerder de zaken niet rooskleuriger voor dan ze zijn. Plaats je persberichten ook in het juiste perspectief. Na drie persberichten waarin je sterk hebt overdreven (banale elementen opgeblazen) wordt je volgende persbericht op de redactie zeker met de nodige argwaan bekeken.

Belangrijke feiten minimaliseren is eveneens nefast voor je geloofwaardigheid. Bedenk dat het jaren duurt om je reputatie en geloofwaardigheid als woordvoerder op te bouwen; riskeer geen deuken in je blazoen of totale ongeloofwaardigheid door één onbezonnen actie.

3. is woordvoerder in goede tijden, maar ook in slechte tijden

Persrelaties zijn geen éénrichtingsverkeer. Je kan als woordvoerder niet verwachten dat al je persberichten met 'hoera-nieuws' stelselmatig in de krant belanden.

Uiteraard moet je ook beschikbaar zijn voor journalisten op het moment dat je organisatie negatief in beeld komt of als een crisis openbarst. 70 % van toekomstige crisissen die kortelings uitbarsten zijn vandaag aan het borrelen en gisten. Ook in crisismomenten moet je je rol als woordvoerder opnemen en beschikbaar zijn.

Wat te doen als de teneur van je verhaal plots draait? Verhoeven geeft het voorbeeld van een pretpark dat een goed persbericht met een sterke boodschap uit stuurt. De aandacht is gewekt. Het park wil bezoekers tussen de olifanten laten lopen. Dit unieke element zal zeker bezoekers aantrekken en is ook een mooi verhaal voor de krant. Wanneer de journalist contact opneemt met de woordvoerder van het bedrijf voor extra informatie voor zijn artikel, onder meer om te vragen 'of dit wel veilig is', geeft de woordvoerder niet thuis en worden alle lijnen verbroken.

4. begrijpt de nieuwshiërarchie

Het is mogelijk dat een zeer goed persbericht, met een sterk verhaal, de krant niet haalt. Elke dag gebeuren onverwachte dingen die op dat moment prioritair behandeld worden en 'nieuws' worden: een financieel schandaal, de paus treedt af, een doorbraak in een gerechtelijk onderzoek, ...).

Of een sterk verhaal werd oorspronkelijk 'nationaal' voorzien, maar wordt door andere nieuwsfeiten naar de regionale bladzijden 'verbannen' of verdwijnt zelfs helemaal uit de krant. Dat is onvoorspelbaar, maar moet je als woordvoerder wel begrijpen.

Neem ook contact op met de nieuwsdesk als je beschikt over een definitief jaarlijks rapport, waar belangrijke nieuwsfeiten aan verbonden zijn. Als die dag nog twee andere rapporten vol met cijfers ingediend worden, is het weinig waarschijnlijk dat de drie rapporten de krant halen. En jouw rapport komt in directe concurrentie met de twee andere rapporten.

5. valt op tussen de 800 e-mails per dag

Je persbericht moet nieuwswaardig zijn, aanspreken; er moet een (persoonlijk) verhaal aan verbonden zijn.

Hoe werkt het brein van een journalist?

Verhoeven vergelijkt twee ingediende persberichten met mekaar: 'veertig jaar dienstencentrum' en 'de oudste supportersclub van België'.

De oudste supportersclub van België is een initiatief van enkele Limburgse senioren die The Senior Army oprichten, een supportersclub van Racing Genk, die bestaat uit leden van een gezegende leeftijd. Er zit een foto bij van enkele krasse knarren, getooid in de clubkleuren. De aandacht is gewekt; de journalist is mee; er zit een persoonlijk verhaal achter.

Het persbericht van de dienstencentra staat bol van de managementtaal, visie, geschiedenis en evolutie, cijfers. Dit spreekt niet aan. Wat zit er in voor onze lezers? Het wordt iets totaal anders wanneer "Jos", die er al bij was sedert de oprichting van het dienstencentrum, geïnterviewd kan worden en een rondleiding zal geven. Jos is 'een vat vol verhalen' over de evolutie van het dienstencentrum, de klanten die er komen, de hulpverlening, ... Dat is een andere benadering; dat wekt wel de interesse van de journalist.

6. weet bij wie hij terecht moet

Een goede woordvoerder weet welke chef op de nieuwsdesk zit. Hij doet ook moeite om de nieuwschef te contacteren, kader te schetsen, snel extra informatie op te zoeken en te bezorgen, specifieke vragen te beantwoorden.

Waarom 'ons kent ons' niet meer werkt: steeds wisselende chefs op de nieuwsdesk, rotatie van journalisten, veel freelancers, steeds minder journalisten voor steeds meer aanvragen en persuitnodigingen.

7. heeft gevoel voor timing

- "De minister kan pas volgende week!"
- "Da' s dan spijtig voor de minister..."

Journalisten maken het nieuws. NU. Als goede woordvoerder moet je dat begrijpen