Duurzame producten zijn steeds vaker te zien in de supermarkt. Slechts een relatief kleine groep consumenten koopt deze producten. Zouden mensen die geen interesse hebben in duurzaamheid toch warm te maken zijn om duurzame producten te kopen? Ze vormen immers niet alleen de meerderheid van alle kopers, maar zijn ook typisch het ‘soort’ consument waar de grote A-merken zich op richten.
In opdracht van adviesbureau Business Openers zijn we in ons afstudeeronderzoek, ter afsluiting van onze studie Marketing Management aan Nyenrode Business Universiteit, daar naar op zoek gegaan.
Uit de literatuur blijkt dat desgevraagd veel niet-groene consumenten op voorhand weinig vertrouwen hebben in de goede bedoelingen van de producenten van duurzame producten; iets dat in ons onderzoek werd bevestigd. Men vindt deze producten duur en men twijfelt aan de waarheid van de duurzaamheidclaims.
Duidelijk is dat als je toch duurzame producten aan deze groep consumenten verkopen wilt, je zult moeten aanhaken aan de behoeften die zij hebben. Want op de duurzaamheid (alleen) haakt men af.
Op zoek naar de relevante koopmotieven van niet-groene consumenten hebben we gebruik gemaakt van het model van marktonderzoeksbureau GfK dat consumenten segmenteert naar levensstijl; de GFK Roper Consumer Styles matrix.
Uit onderzoek van GfK blijkt dat de kopers van duurzame producten vooral consumenten zijn met een ‘intellectuele oriëntatie’. Dat zijn de zogeheten Wereldburgers, Maatschappelijk betrokkenen en de Plichtsgetrouwen. De voor ons onderzoek interessante doelgroepen hebben een meer ‘materiële oriëntatie’. Zij zijn door GfK genoemd Spanningzoekers, Dromers, Realisten, Huiselijken en Gesettelden. Op basis van de koopmotieven van die doelgroepen hebben we voor elke groep een propositie uitgewerkt voor (zogenaamd) duurzaam geproduceerde Calvé mayonaise. Deze vijf proposities hebben we vervolgens getest onder niet-groene consumenten in gestructureerde diepte-interviews.
Uit ons onderzoek bleek dat ondanks de niet positieve associaties die men met ‘duurzaamheid’ zei te hebben, dat de consumenten toch positief stonden tegenover één of meer van de door ons voorgelegde proposities voor een duurzaam product. Men kende het merk in casu extra waarde toe door de aantrekkingskracht van de door ons gemaakte proposities van het duurzame product.
Als in de communicatie van het product primair de wenselijke voordelen voor de niet-groene consument worden genoemd en secundair het aspect duurzaamheid, vindt men het duurzame product wel degelijk aantrekkelijk. De primaire voordelen hebben het meeste impact als deze gecommuniceerd worden als resultaat van het duurzame aspect van het product. Bijvoorbeeld: “Dit product is gezonder, omdat het gemaakt is van enkel biologische ingrediënten” in plaats van “Dit product is gezond en gemaakt van enkel biologische ingrediënten”.
Twee proposities bleken in ons onderzoek favoriet. Dat was de propositie gemaakt op de Gesettelden en die voor de Realisten. Voor de Gesettelden benadrukten we het ‘traditionele en het authentieke’, iets dat velen aangaven interessant te vinden. Dat soort aantrekkelijke aanbevelingen zijn voor consumenten blijkbaar extra geloofwaardig in combinatie met duurzaamheidsclaims.
Voor de Realisten hadden we een propositie gemaakt waarbij consumenten de mogelijkheid hebben om via een website zelf te checken of de claims waar zijn en waar de ingrediënten vandaan komen. Bij veel respondenten verhoogde dit aanzienlijk het vertrouwen in de claims. De respondenten gaven aan niet zo zeer de drang te hebben om de claims ook echt te zullen gaan checken, maar dat de mogelijkheid op zich al voldoende vertrouwen geeft.
Ook opvallend was dat in de propositie voor de Realisten de aanbeveling “de beste” in combinatie met de duurzaamheidclaims het ook goed deed. Blijkbaar zien consumenten in het duurzaamheidstreven van een A-merk, bewijs voor dat het merk vooruitstrevend is, iets dat consumenten aanspreekt.
David Wijland & Robbert Elderenbosch
Plaats als eerste een reactie
Ook een reactie plaatsen? Word lid van Adformatie!