Consumenten vertrouwen eerder het oordeel van een vreemde, dan van een marketeer. De invloed van (en focus op) ambassadeurs stijgt. Of het nu de NPS, 9+ ervaring of Superpromotor is, ze zouden niet bestaan als klanten niet steeds kritischer werden. Maar wie is de kritische klant? En waarom klaagt hij? Zijn het zeurders, opportunisten of teleurgestelde loyale vrienden?
Loyalty marketing is als vakgebied serieus in ontwikkeling. Ook de loyaliteitsprogramma’s worden steeds serieuzer. In veel gevallen te serieus. Ze zijn doorspekt met voorwaarden, voorspelbare beloningen en verworven rechten. Investeringen nemen toe, maar de impact neemt af. En dat terwijl er kansen liggen om klanten wel in het hart te raken. Gewoon door het weer wat leuker en spannender te maken.
De B2B marketeer lijkt wakker geworden. Ontwaakt uit de droom dat hun klanten loyaal worden als we ze een fles wijn geven in december. Of hen meenemen naar de zoveelste voetbalwedstrijd. Nog nooit adviseerde ik zoveel B2B klanten over loyaliteit als in 2011. Tijd om hier eens serieus aandacht aan te besteden. The Harvard Business Review publiceerde een uitstekend artikel over loyaliteit in B2B. Geen hypes, maar een goed opgebouwd verhaal waarmee u echt iets kunt.
Wij marketeers moeten net als iedereen verantwoording afleggen. En terecht. Maar hoe handelt u wanneer een plan goed voelt, de argumenten vóór ruimschoots aanwezig zijn, maar de werking/impact niet cijfermatig hardgemaakt kan worden. Zet u door op basis van uw overtuiging? Of verdwijnen plannen zonder aantoonbare businesscase bij u in de koelkast?
Met circa 17 miljoen leden is Flying Blue Europa's grootste frequent-flyer-programma. Een prestatie waar KLM trots op mag zijn. Maar hoe presteert Flying Blue als programma? De Radboud Universiteit deed onderzoek. De vraag die bij mij achterblijft: "Maakt Flying Blue deelnemers loyaal? Of worden vooral loyale klanten deelnemer?"