Twitch-streamster Mathia Koolhout verwondert zich over gebrek aan creativiteit bij adverteerders

Voor volwassenen is het misschien lastig om voor te stellen, maar kijken naar andere mensen die gamen is razend populair onder Nederlanders. Volgens de recent verschenen Smart Media Monitor van Multiscope houdt 10% van de Nederlanders zich hiermee bezig. Vooral jongeren spenderen uren aan het kijken naar de verrichtingen van gamers. Van de 18 tot 35 jarigen volgt bijna een kwart (23%) game streams, vooral League of Legends, Hearthstone en FIFA. Deze worden verreweg het meest bekeken via YouTube (91%). Ruim een derde (36%) kijkt via Twitch.

Wereldwijd trekt het videoplatform Twitch miljoenen kijkers. Die doen er niet veel andere dan kijken wat hun helden doen. Iedereen kan een kanaal beginnen op Twitch en van daaruit zijn games uitzenden naar de rest van de wereld. Tijdens zo’n livestream ‘streamt’ de zender (‘streamer’) zijn of haar beeldscherm rechtstreeks naar het beeldscherm van de kijkers. Kijkers kunnen op Twitch zelf niet meespelen, zij zijn enkel toeschouwers. De enige vorm van interactie is de chat. Hierin kunnen kijkers berichten sturen die de gamer, en alle andere toeschouwers, te zien krijgen.' Opmerking Mathia: 'Dit klopt niet helemaal. Kijkers kunnen niet meespelen via Twitch, maar wel als ze zelf de game hebben, dan kan ik ze uitnodigen met me mee te doen.' 

Ondanks de miljoenen kijkers is Twitch bij het grote publiek veel minder bekend dan Youtube. Waar Enzo Knol en de mannen van Stuk TV zijn uitgegroeid tot sterren, speelt het leven van de Twitch streamers zich ondanks hun soms indrukwekkende followings af in betrekkelijke anonimiteit.

Onbekend maakt onbemind. Dat verklaart dat marketeers de weg naar Twitch nog maar moeizaam weten te vinden. Ten onrechte, vertelde de 25-jarige Koolhout onlangs tijdens een door 2Basics sportmarketing in Haarlem georganiseerde Brand Value Sessie. Het game-publiek staat in principe open voor  adverteerders, maar die moeten binnen de Twitch omgeving wel een natuurlijke plek hebben.

In haar presentatie nam Koolhout het gezelschap mee op een rondleiding door de wondere wereld van game streaming. Een wereld waarin ze al op jonge leeftijd terecht kwam, al was dat aanvankelijk niet op professionele basis.  Pas echt serieus werd het toen Twitch.tv op haar pad wam. Hier begon ze in september 2014 met live streamen.

In eerste instantie met begeleidend commentaar in het Engels, omdat ze zo het meeste publiek dacht te bereiken. Na enige aarzeling schakelde ze over op Nederlands. Dat bleek een  goede keuze. Inmiddels trekt ze zoveel kijkers en zijn de inkomsten dusdanig, dat ze per 1 maart haar baan bij de sportschool heeft opgezegd, om dagelijks te kunnen streamen.

Op Twitch kun je streams volgen van uiteenlopende games. Zelf begon Mathia ooit met het League of Legends, maar daarmee is ze gestopt, want dat is een ‘toxic community’. Daarmee wil ze zeggen dat het er nogal eens agressief aan toe gaat in de comments. Nu speelt ze vooral Rainbow Six. 'Dat is een kleinere community, het gaat er veel vrolijker aan toe. Iedere game heeft zo zijn eigen publiek. Al merk ik nu steeds meer dat ik mijn eigen community heb, waardoor mensen afkomen op mijn persoonlijkheid en het eigenlijk niet meer uitmaakt wat ik speel.’

Mathia streamt vooral op Twitch, al is ze ook actief op Youtube. Het grote verschil tussen de platforms, is wat haar betreft de mate van interactie. ‘Op Twitch heb je die veel meer dan op Youtube. De chat met de doelgroep vind ik het leukste aan streaming.' Dat is overigens ook waarom ze geen pro-player zou willen of kunnen zijn, legt ze uit. 'Als gamer moet je dan op het allerhoogste niveau presteren, wat niet kan als je zoals ik veel energie steekt in de chat.’

Naast een verschil in de mate van interactie, merkt ze ook een cultuurverschil met Youtube, in die zin dat het Youtube publiek toleranter is voor, wat je kunt noemen, platte commercie. ‘Op Youtube kom je veel vlogs tegen waarin een sponsor uitgebreid wordt  bedankt voor het beschikbaar stellen van  de equipment. Zoiets zouden ze op Twitch niet waarderen.’ Niet dat Twitch kijkers niets moeten hebben van commercie. 'Zolang het maar niet te obvious is. Zeg dus niet ‘deze stream is mogelijk gemaakt door deze sponsor’, maar breng je merk op een andere, subtielere manier.’

Als fulltime game-streamster vult ze haar dagen met gamen. Meestal gaat ze om 12 uur ‘s middags live en gaat dan door tot circa 6 uur. ’Maar als ik een goede stream heb met veel kijkers en verder geen afspraken, ga ik door tot 12 uur.’ Niet alle kijkers volgen de volledige live stream van begin tot eind. Op elk moment zijn gemiddeld 200 mensen tegelijk aan het kijken.

Waarom zoveel mensen naar haar game streams kijken? Voor ouderen is het lastig om te vatten, maar jongeren hebben er plezier in om haar reacties te zien die ze tijdens het gamen toont. ‘Ik schreeuw veel tijdens het gamen. Alles is echt en spontaan wat je bij mij ziet. Ik ben enthousiast als het goed gaat en schrik heel erg als er iets onverwacht gebeurt. Daarbij is het ook wel bijzonder dat ik een vrouw ben, wat in dit wereldje toch minder vaak voorkomt.’

Het profiel van haar publiek op Twitch, duidt ze aan als 'jonge mannen, tussen 21 en 28 jaar'. Iets ouder dan de gemiddelde leeftijd op Youtube. Of het Twitch publiek over het algemeen wat ouder is? ‘Ja,’ zegt Mathia: ‘En als ik ze live ontmoet, heb ik vaak het idee dat ze in werkelijkheid zelfs nog ouder zijn. Al kan dat ook komen doordat dat een jongen van 18 jaar nu eenmaal minder snel op een jonge vrouw afstapt dan iemand van dertig jaar.’

Het verwondert Mathia dat adverteerders zo weinig creativiteit aan de dag leggen. De meeste willen niet liever dan het eigen logo in beeld laten zien. Erg zinvol is dat niet. Veel effectiever is het product onderdeel te maken van de live stream en daar het publiek bij te betrekken. De chat biedt daar mogelijkheden toe. Zo bedacht ze voor energydrink Engage een actie, waarbij ze de uitdaging aanging om met haar volgers live in de stream een toren te stapelen van blikjes Engage.

De kijkers konden via de chat opdracht geven om een blikje erbij te plaatsen. Wie het blikje stapelde dat de toren deed omvallen, mocht virtueel een taart gooien. In de uitzending kreeg ze live een taart in het gezicht gedrukt. Je kunt het ongein noemen, maar dit is waar haar publiek van smult, en wat volgens Mathia zorgt voor betrokkenheid. ‘Ik kan natuurlijk ook zeggen: ‘Engage, dat moet je drinken wat het is vet lekker’. Maar dat is niet wat ze willen horen. Nu heb ik misschien niet gezegd dat het zo lekker is, maar ze zijn wel geïnteresseerd om het te proberen.’

Het lastige is dat dit soort ideeën bijna altijd uit de koker van de streamster zelf moeten komen. Ook internationaal zijn er weinig aansprekende voorbeelden. Gevraagd om er een te noemen, kwam Mathia met de Old Spice Nature Adventure van alweer een paar jaar geleden. Het merk nodigde Twitch-gebruikers uit controle te nemen over de acties van een levend mens die ze via de chat 48 uur lang door een bos vol booby-traps moesten leiden. Het leverde een fascinerende stream op.

Hoe verdient een fulltime gamer eigenlijk haar geld? Op verschillende manieren, zo blijkt. Een deel komt uit prerolls en instream video-ads die Twitch plaatst, maar dat levert niet veel op. ‘Hooguit 5 euro per stream’, aldus Mathia. Interessanter zijn voor haar zijn de donaties die haar enthousiaste volgers soms spontaan doen. Dat kan aardig oplopen. ‘Soms geven ze wel 400 euro per donatie’. Verder zijn er inkomsten van mensen die zich abonneren op haar kanaal. Maar veruit het belangrijkste zijn de sponsors, de adverteerders. En daar valt dus best het een en ander aan te verbeteren.

De manier waarop adverteerder met Twitch omspringen, is nog teveel gericht op het tonen van het merk. Liefst ziet Mathia campagnes waarbij de adverteerder werkelijk interactie aangaat. Volgens de streamster is Twitch een prima plek voor merken. Authenticiteit is de grote kracht van het platform. ‘In tegenstelling tot veel video op YouTube is dit totaal niet gestaged. Ik ben zes uur lang continu in beeld, kan er niet zomaar even tussenuit knijpen. De mensen die je hier bereikt, bereik je ook echt.’

Een voordeel van Twitch is dat het op het gebied van marketing nog grotendeels onontgonnen terrein is waar je op laagdrempelige wijze contact hebt met de streamer of influencer. Er is nog geen wereld om heen gebouwd van managers en mediabureaus en dat schept volgens Mathia ruimte voor afwijkende ideeën. Er kan veel, de sky is the limit. Al zou creatieve inbreng van bureaus zeker welkom zijn. 'Voor zover ik weet, zijn er geen bureaus die campagnes voor Twitch ontwikkelen. Nu bedenk ik het allemaal zelf.’