Sanoma richt zich op verbinden, data en kleine acquisities

Vandaag liet Wilbrink tijdens de ‘Media Summer Sessions’ voor adverteerders en bureaus zien wat het mediabedrijf te bieden heeft op commercieel vlak. Wilbrink heeft er een mooie reclameslogan voor: ‘We brengen het beste verhaal aan de juiste audience op het beste moment met het grootste vertrouwen.’ De hoofdthema’s binnen de (commerciële) strategie van het mediaconcern zijn de komende tijd ‘Echte connectie, door vakmanschap en data’.

Wilbrink: ‘Échte connectie gaat over verbinden, Sanoma doet dat door het gesprek van de dag te leveren, trends te volgen en te creëren en mensen informatie te geven waar ze echt wat mee willen en kunnen. Die connectie en dat vertrouwen biedt grote kansen voor adverteerders. Vakmanschap gaat over de meer dan 300 redacteuren in ons bedrijf, met een feilloos gevoel voor nieuws en trends, die steeds beter worden door data.’

Want data is de tweede pijler waarop de uitgever zich richt. ‘We lopen voorop in data en kennis uit die data. We weten daarbij steeds meer over interesses en wat mensen echt in beweging brengt. Dat biedt voor de adverteerdersmarkt zo veel verschillende manieren om samen te werken. Dat is onze grootste kans.

In een tijd dat data heel belangrijke nieuwe inzichten geven, kijken we naar wat we er nú mee kunnen. Hoe kunnen we die inzichten continu gebruiken om tot betere campagnes te komen? De uitdagingen van onze titels lopen parallel met de vraagstukken van adverteerders. Beiden zijn we op zoek naar echte connectie, vertrouwen en aandacht.'

Sanoma gaat zicht meer richten op logische connecties tussen adverteerdersgroepen en de domeinen. Daar komt het domein FMCG nu bij, vertelt Wilbrink. Dat heeft alles te maken met de tweede fase waarin Scoupy - het platform waarin onder andere kortingsacties opgezet kunnen worden - nu zit. 

Sanoma vergroot zijn belang fors in de scale-up (naar 95 procent, zoals vanmiddag bekend is gemaakt), die een database heeft van meer dan twee miljoen accounts met maandelijks honderdduizenden gebruikers. ‘We weten wie die gebruikers zijn, wat ze kopen en wat ze vaker kopen en wáár ze het kopen. Dat biedt grote kansen om intensiever samen te werken met name FMCG-adverteerders. We richten daar nu een salesteam voor in, dat zich puur en volledig richt op FMCG. Een duidelijk voorbeeld van verbinden van consument en adverteerder.

Wij kunnen de adverteerders dus helpen met inzichten over de kopersdoelgroep, hun interesses, we kunnen ze bereiken, awareness genereren én activeren, met acties, media en events, op alle titels van Sanoma met data als verbindende factor.’

Susan Duinhoven, CEO en president van Sanoma Corporation zei vandaag tijdens de Media Summer Sessions Scoupy als een mooi voorbeeld te zien van hoe Sanoma de komende jaren wil groeien. ‘Kleinere acquisities aanvullend op de bestaande business die tegelijkertijd voordelen creëren voor zowel consumenten als adverteerders en kunnen profiteren van de infrastructuur van Sanoma.’

Hoe zit het na de verkoop van SBS Broadcasting aan Talpa (vorig jaar) met de crossmediale propositie die was neergezet? Wilbrink: ‘Die propositie stond wel op een mooie manier, maar wij weten dat we als Sanoma niet die one-stop-shop hoeven te zijn. Je kunt nu ook met andere partijen samenwerken, die misschien soms wel beter kunnen passen. Neem FashionChick: dat heeft de afgelopen maanden op TLC gedraaid.

We blijven uiteraard ook met SBS werken, bijvoorbeeld rond het sterke vtwonen, er zijn dus meer mogelijkheden tot samenwerking. Ik vind wel dat print te weinig aandacht heeft gehad de laatste tijd, terwijl het bereik en de kracht  heel groot is. En het is het enige medium dat bewijst dat mensen echt fan zijn, omdat ze er bewust voor betalen. Dan heb ik het nog niet eens over het feit dat een magazine vaak doorgegeven wordt. Direct effect (naast bereik) is in print uitdagender om te meten dan digital, maar we kunnen daar ook vanuit data steeds meer onderbouwing aan geven.’

In samenwerking met andere lokale marktpartijen past ook NLProfiel, dat Sanoma met de Persgroep en TMG heeft geïnitieerd. In NL Profiel delen mediapartijen profielen in één grote dataset. ‘Het is belangrijk voor de lokale markt om krachtiger data te creëren met meer schaal, maar wel met respect voor de consument en de regels. Wij maken nu al mooie attributiemodellen. Als voorbeeld: stel dat iemand op zoek is naar autoliefhebbers, dan weten wij dat ze Autoweek lezen en op bijvoorbeeld NU.nl bepaalde interesses tonen. Maar als je weet dat ze bijvoorbeeld ook Speurders en of AD.nl autonieuws lezen, dan wordt de onderbouwing veel sterker. Je krijgt betere cijfers.’