Aan het eind van het gesprek zegt Ivo Roefs, samen met Alistair Beattie ceo van DDB & Tribal Amsterdam, nog steeds ‘n tikkeltje ongelovig: ‘We hebben hier al veel, zo niet alles voorbij zien komen. We hebben elke denkbare briefing wel zo’n beetje gehad. Maar een heel nieuw land creëren, zonder dat er ook maar één paal in de grond is geslagen… Nee, dat niet.’
Joris Kuijpers, Executive Creative Director DDB & Tribal Amsterdam, voegt daar droogjes aan toe: ‘Ja, dit was – en is – wel een avontuur.’
Eerst maar eens wat achtergrondinformatie. Roefs: ‘Saoedi-Arabië is natuurlijk niet het meest tolerante land. Maar dat is aan het veranderen. Dat is te danken aan de nieuwe kroonprins Mohammad bin Salman. Hij is nog maar 32 jaar en hervormingsgezind.
‘Met een visie voor 2030 wil hij toekomstperspectief bieden aan de huidige bevolking van ruim 32 miljoen inwoners, die voor 70 procent bestaat uit jongeren onder de 30 jaar, die ook nog vaak weggaan, omdat er niets is om te doen en er niets mag.
3 pijlers van moderniteit
Bin Salman heeft drie pijlers gedefinieerd die van Saoedi-Arabië een modern land moeten maken, vertelt Roefs. 'Ten eerste moet de gematigde islam terugkeren; tot de jaren zeventig was Saoedi-Arabië een liberaal land.
‘De eerste tekenen daarvan zijn mondjesmaat te zien. Vrouwen mogen autorijden, al heeft dat ook economische redenen, omdat het op termijn onbetaalbaar wordt om vrouwen door chauffeurs te laten rondrijden. Daarnaast mogen families tegenwoordig samen naar het voetbalstadion en zijn er bijvoorbeeld weer de eerste bioscopen geopend.
'Ook wil de kroonprins toerisme van het niveau Seychellen gaan ontwikkelen; het land ligt net als Egypte aan de Rode Zee. En er zijn daar niet ver vandaan ook nog bergen, waar je kunt skiën.’
Ultieme plek voor innovatie
De derde pijler van de visie van Bin Salman is dat Saoedi-Arabië een soort Silicon Valley 2.0 moet worden, maar dan volledig ontworpen rond de mens. Met de beste wifi, 100 procent duurzame energie, geen hoogbouw, logistiek die gecentreerd is rond de mens en niet rond een haven bijvoorbeeld – die mensen ook ‘gedwongen’ meer wil laten bewegen.
‘Kortom, de ultieme plek voor innovatie die gericht is op het welzijn van de mens. Én die erop gericht is om het extreem religieuze Saoedi-Arabië in de slipstream mee te trekken naar een moderner tijdperk’, zegt Roefs.
Zenuwachtig
En voor die plek moest een plan gemaakt worden. Een plan dat gepresenteerd moest worden tijdens het prestigieuze The Future Investment Initiative van PIF (The Public Investment Fund of Saudi Arabia) in oktober 2017.
Roefs: ‘De kroonprins en zijn gevolg hadden eerder in het jaar een pitch uitgezet bij de drie grote netwerkbureaus. Maar ze waren niet tevreden over wat daar uit was gekomen. Inmiddels was het september, dus ze begonnen een beetje zenuwachtig te worden.
‘Vervolgens werd ook DDB Worldwide benaderd met de vraag of ze hun beste bureau naar voren wilden schuiven, maar adam&eveDDB uit Londen kreeg het qua tijd niet voor elkaar, waarna de vraag via Pietro Tramontin (de Nederlandse topman van DDB Europe, NA) bij ons terechtkwam.
‘Ik belde Joris op een zaterdag en de vrijdag erna zouden we al naar Dubai moeten – vanwege het korte tijdsbestek en de tijd die het zou kosten om visa voor Saoedi-Arabië aan te vragen, vond de eerste presentatie daar plaats.’
Scifi-achtig land
Kuijpers: ‘Ik moest er echt wel even over nadenken. Het zou behoorlijk impact hebben op de creatieve vloer, maar vooral: hoe zat het met vrouwenrechten, onthoofdingen en het stenigen van mensen, dat soort dingen?
‘Enige research naar de kroonprins stelde me wel een beetje gerust. En de pitch was betaald, dus we hadden weinig te verliezen. De briefing – “Ontwerp het land van de toekomst” – sprak natuurlijk ook tot de verbeelding.
‘Maandagochtend kwamen we bij elkaar, en toen kwamen we al snel tot de conclusie dat we vooral niet een scifi-achtig land moesten gaan creëren, maar een plek waar je zelf zou willen gaan wonen. Dus niet Silicon Valley 2.0 zou centraal staan, maar livability.
‘In Neom, zoals het land zou gaan heten, kun je de sneeuw op de bergen en het koraal in de zee tegelijk zien. Dat gevoel. En niet het gevoel van AR en AI.’
